300多万从业人员何处去，直销巨头们败给微商？
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编辑 | 房煜
图片来源 | 如新官方微博
“为了证明产品好，曾经有人在宣讲会现场，当众吃如新的香皂。”
刘杰翻了翻微信，发明 几年前离职时，那些被他屏蔽了前同事年夜 部分还在卖着如新。在他看来，级别比较低的销售，往往会因为早期的困难而选择退出。然则 对于中高层署理 来说，一旦自有的销售网络成长 起来，下面的团队以及平台都邑 源源赓续 的提供弥补 ，“只要有人就行了。”
消费行业日新月异，关于直销模式的争议仿佛沉寂已久。然则 随着湖北疫情的再次发酵，使得如新这家体量巨年夜 且历史悠久的直销公司再次进入"大众视野。
依据 各地通告，从2月21日晚间到22日中午，武汉、北京、青岛均发明 了新增新冠肺炎阳性病例。追溯这些病例的来源，都指向如新公司在武汉举办的一场培训。
在存眷 疫情的同时，对于如新模式的存眷 和争议也再次提上"大众日程。行业之外的人，会惊讶原来如新还有年夜 批的追随者，而行业内像刘杰这样曾经的从业者，则是另一番滋味。
刘杰曾用公司的内部奖励积分，兑换过如新的产品。给他的感到 是，产品用起来中规中矩，没有感到 特别好，但也说不上差，总体来说比较正常。
“但随着销售层级赓续 下沉，产品的宣传就变得越来越离谱了。”
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赓续 收缩的中国市场
作为全球知名的直销巨头，如新集团上一次引发普遍 存眷 ，还是在2019年，如新中国北京地区一名34岁直销员听从其“导师”的建议，在伤风 后拒不就医，靠喝如新果汁“排毒”，最终不幸身亡。
这样的“离谱”案例并非孤例。因轻信如新保健品，导致重症缠身要做血液透析；吃了四年如新产品，却由“红斑狼疮”酿成 了尿毒症……在央视《今日说法》的相关报道中，曾用“痴迷”来形容如新的使用者。
而真正让刘杰感到 纰谬 劲的，则是如新的奖励机制。作为如新上海总部经销商治理 团队成员，刘杰负责治理 着多个经销商团队。虽然公开划定 中明确，销售人员达到一定业绩后就能获得相应的提成。但在企业内部，却还存在另一套，纰谬 外公开的奖金制度——当一小我 成长 了5层下线时，即可获得下线所有销售额5%的提成作为奖励。
在这一机制的勉励 下，团队负责人的主要工作，就是激励团队成员成长 下线。同时，该体系不允许越级沟通，有问题只能向直属上线寻求赞助 ，弗成 以随意切换团队。“（团队负责人）每个月可以不消 做什么事情，就吃他们（下线）的就行了。”刘杰说。
在《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于解决 组织领导传销活动刑事案件适用司法 若干问题的意见》中，对传销做过如下界说 ：
以推销商品、提供办事 等经营活动为名，要求加入 者以缴纳费用或者购买商品、办事 等方法 获得加入资格，并依照 一定顺序组成层级，直接或者间接以成长 人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫加入 者继续成长 他人加入 ，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销组织，其组织内部介入 传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任。
虽然内部奖励机制备受争议，但这并不克不及 影响如新在直销界的位置 。美国直销杂志《直销新闻》（《Direct Selling News》）颁布 的2021年度“DSN年度全球直销100强榜单”(DSN Global 100 )显示，如新以25亿美元的收入，在全球直销企业中，排名6名。
而如新的财报显示，中国市场的交易额虽然始终占据头把交椅，但无论是交易额还是业绩占比，却都在逐年下降。
2013年，中国市场创下了13.63亿美元的销售业绩，一跃成为如新全球销量占比达43%的绝仇人 部市场。但这样的岑岭 状态很难连续 ，虽然如新的全球销量一直坚持 着上涨的趋势，2021年7.31亿美元的业绩，成为了自2013年至今销售额和全球销量占比最低的一年。
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这个进程 中，《人民日报》宣布 的一系列报道，成为了如新业绩高歌猛进的转折点。
2013年，站在了成长 巅峰的如新中国，不仅创下了在华的业绩极点 ，其位于上海的立异 总部也落成在即。
2014年，《人民日报》接连刊发《看“如新”怎样编织谎言》《看“如新”怎样攻下 人心》《“如新”公司在美国屡遭处罚斯坦福年夜 学公开与之决裂》三篇报道，引发了市场一片哗然。
这一影响甚至波及了如新的美国市场，导致其股价产生了年夜 幅下跌。
即便如此，中国依旧是如新的主攻目标。如新中国总裁郑重表示，为了抓住消费线上转移的趋势，如新在疫情期间打造了直播购平台、搭建如新看点小法度模范 等等。
与此同时，如新也在赓续 加码对中国投资的力度。目前已经建设全国41家体验店、年夜 中华立异 总部园区、9个仓库、2个工厂。
但舆论的基调已经无法扭转。
如新并非孤例，纵不雅 进入中国的众多海外直销巨头，如新的遭遇，几乎成了每个直销巨头的成长 写照。
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海外直销巨头入华史：从闹热 到落寞
1990年，美国雅芳进入中国广州市场。在那个市场依旧处于蒙昧期的时代，年夜 部分中国女性对化妆品的了解极为有限，市场上的产品也极为单一。
以装扮入时、口齿伶俐的“雅芳小姐”打入市场的雅芳，一时间引领了整个中国护肤美妆市场的成长 风潮，同时也吃到了启蒙市场的红利。
在雅芳进入中国的最初几年，几乎每年都要开数十家分公司。其招聘的直销人员也一度达到35万。1997年，雅芳中国的营业收入已经跨越 了10亿人民币。
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与此同时，巨年夜 的市场潜力，也吸引着各个巨头涌入进入中国：
1995年4月，安利（中国）日用品有限公司正式开始运营；
1995年12月，特百惠（中国）有限公司成立，1996年底正式营业；
1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业……
那是个传销还未被界说 为不法 的年代。
在英文的界说 中，并没有直销和传销的概念区分，仅分为单条理 和多条理 两种类型。在这种模式方才 进入中国时，无论是单条理 还是多条理 ，都被叫做传销。在政策的真空与市场的热捧之下，海外巨头们迎来了短暂的蜜月期。
与此同时，多条理 传销的“孪生兄弟”——金字塔诈骗（俗称老鼠会）也开始涌现 了。这种以拉人头、收取入门费等方法 的圈钱诈骗活动，在90年代的中国遍地开花。
到了1997年，情况变得愈发严重，从聚集在广东淡水和湖南星沙，范围 高达几十万人的传销组织，到层出不穷、换汤不换药的各类传销公司此起彼伏……同时，全国各地还涌现 了年夜 量携款潜逃的传销公司和流动的传销难民。
传销作为一种“经济邪教”，成为了恶性事件的高发区。
这样的乱象，受到了监管部分 的存眷 。从1995年到1996年，国务院及原国度 工商行政治理 局均曾下发过通知，要求停止审批并清理多条理 传销企业。但情况并没有产生 好转。
1998年4月，国务院颁布《关于禁止传销活动的通知》，采取“一刀切”的办法 对整个传销行业全面整顿，要求正当 直销公司必须设商号 能力 销售货品和提供劳务。
从此，“直销”成为了这一业态的标准表述。在这场涉及全行业的转型中，比较胜利 的是雅芳和安利。
其中，雅芳是最“听话”的，停止直销，转为专卖店、专柜式经营，做起了零售；安利虽然开设了商号 ，但还是以推销员的方法 ，继续实行“多条理 直销”。
2005年4月，中国为兑现入世许诺 开放直销行业，商务部和原国度 工商局批准其在北京、天津和广东进行直销试点。雅芳成为唯一的直销试点公司。2005年8月《直销治理 条例》《禁止传销条例》出台，单条理 直销成为中国直销的唯一正当 形式。
2006年2月22日，雅芳获得了第一张直销牌照，这也让雅芳陷入了“零售还是直销”的选择困惑。在经历了无数次业务调剂 以及换帅风波后，2020年3月，巴西美妆集团Natura&Co以37亿美元全资收购雅芳。
2021年7月，我国第一家获得直销牌照的雅芳（中国）有限公司，消失在了商务部直销行业治理 官网上，原90家直销企业变为89家。
另一方面，一直稳坐全球直销行业头把交椅的安利，也不得不面对业绩连续 下行的局面。依据 《直销新闻》颁布 的“DSN年度全球直销100强榜单”数据显示，安利的营业收入已经从2013年的113亿美元，逐步下滑至2021年的85亿美元。
有人退出，有人下行，也有人陷落。
2018年底，持照企业权健“传销门”事件爆发，引刊行 业震动；2019年，国度 市场监管总局联合13部分 提议 整治保健市场乱象的百日行动。直销行业也迎来了极为严厉的监管审查。
2019年2月14日，商务部新闻谈话 人岑岭 在记者会上表示，商务部已暂停解决 与直销相关的审批、立案 等事项。
2021年9月30日，市场监管总局宣布 《关于核查直销企业以合作形式变相转让直销经营许可问题的通知》，要求各省级市场监管部分 对注册地在本省(区市)的直销企业进行排查摸底，梳理排查内容包含 ：2019年以来直销企业的股权变革 及设立控股子公司情况；直销企业的合作方、联系关系 方是否存在挂靠直销企业、打着直销企业名义、借助直销牌照影响力从事直销活动等。
虽然，至2018年12月底，持证直销员数量仍达334.7万人。但日益收紧的政策之手，成了横亘在直销巨头前行路上的巨年夜 阻碍。
正如如新2021年财报中，对于其在中国年夜 陆运营相关风险的提示中所说：
[*]我们在中国年夜 陆的业务受到政府的高度监督，我们可能会受到罚款或其他处罚；
[*]如果中国年夜 陆直销律例 的修改、解释或执行方法 ，导致我们的业务模式产生 负面变更 或产生一系列处罚，我们的业务可能会受到重年夜 负面影响；
[*]如果我们无法在中国年夜 陆获得额外的、需要 的国度 和处所 政府批准，我们在中国年夜 陆扩年夜 业务的能力可能会受到负面影响。
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长江后浪推前浪
2020年，润米咨询开创 人刘润在文章中讲到，他与一家跨国保健品公司的中国区CEO聊到了一个话题：直销模式的实质 、困局和未来。
[*]微商的模式，和直销几乎一模一样，以人为触点，以信任为武器。不合之处，是把线下的网络搬到了线上。更有效率，流传 更广，根系更深。微商崛起，把传统的直销模式冲击得七零八落。
[*]那么，为什么选择直销模式的公司们，不学习微商的做法？
[*]这位CEO朋友告诉我：反响 慢了，没太把微商当一回事儿。
[*]嗯。但可能，还有其他的原因。也许是不敢。直销公司手持牌照，正当 经营。而许多微商游走在灰色界限 ，甚至是利用传销的办法 。一个赤脚 的不怕穿鞋的，一个不敢越雷池半步。
年薪千百万、海外游奖励、门槛低上手快、层级化的分销体系……从商业模式到宣传推广，微商几乎是踩着直销肩膀成长 起来的。
但穿戴 直销外衣的微商，却有着自己的“风火轮”。
中国8亿人拥有微信，基于微信“连接一切”的能力，实现商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示，使得每小我 的朋友圈都有被微商刷屏的可能。
坐拥微信等社交新媒体崛起的红利，“去中心化”的微商渠道，几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，“微商”已经成为了移动互联网时代的特殊符号。有统计称，2015年左右，国内微商从业者已达到数千万人。
微商从业者众多，代表了某种真实需求的存在。然则 任何商业模式，都需要建立在合理的商业逻辑基础上，不然 ，技术的进步总会让商业模式找到新的突破口，最终回归到正常的商业轨道上。
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当以微信为代表的社交App流量红利逐渐式微，短视频的兴起和直播间里的“低价”，让微商的优势迅速衰落。
“目前这2个行业都在严监管之下，最好的风口已经过了，重新通过这种模式起品牌，机会不年夜 。”在谈到直销和微商的成长 前景时，一位曾经在直销和微商领域干了十余年的业内人士表示。
刘润在文章中小心翼翼的给直销企业提出了几个建议：第一，从深传到广传，从一棵树到一张网；第二，从终身事业到阶段合作；第三，是从产品的生产销售一体化，到生产和销售分别 。
在他看来，“直销公司的优势，也许不是生产产品，而是自己的销售网络。”
从迷信到理性，从猖狂 到冷静，如新这次危机的爆发，看似偶然，实则必定 ，而直销这一历史悠久的商业模式究竟该在中国年夜 地何去何从？还没有人能给出最终谜底 。
*注：刘杰为化名 他们会想其余 办法，我亲戚做了很多多少 ，不是做这个就做那个，现在又在做旅游，横竖 不会老实打工赚钱的 昔时 说得欢：不仅老了无忧，还可以继承给子女！ 直播才是真正的直销，没有中间商赚差价。而直销对消费者并不友好——不仅掏钱，还要帮其推广，显然不如直播间纯消费者受益多！ 是谁将年夜 门打开把狼放进羊群？是谁和狼共享吃羊盛宴？谁是披着羊皮的狼？ 商业模式要有利益模型，如果终有一方是利益的最终损失者，那么所谓的商业模式就是骗局了，中国老话，天上不会失落 馅饼。心急吃不了热豆腐。[年夜 笑] 保险是什么销？ 从另一个角度看，虚拟币的繁华 也是这一批人去介入 的。没法袭击 ！直销和传销一字之差的行为，很难界定！不信的话，年夜 家可以看看自己朋友朋友圈卖的器械 和他们的公司采取 的模式，用司法 套一套就知道了！ 都在手机里啊！ 直销模式都酿成 微商啦
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