扎堆上市，微商背水一战
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曾经的微商品牌们，如今开始扎堆上市。
前不久，面膜品牌“可复美”的母公司巨子生物向港交所递交上市申请书，试图冲刺“胶原卵白 面膜第一股”的称号。
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（图片来源：巨子生物招股书）
要知道，巨子生物基本可以说是靠做微商起家的了。在相关监管力度加年夜 后，曾经的微商品牌居然还能继续做年夜 ，甚至开始谋求上市。
在曩昔 的一年里，新消费品牌“认养一头牛”、国货老品牌“韩束”、医美面膜品牌“敷尔佳”乃至靠周杰伦品牌效应而长年夜 的“巨星传奇”等，都相继冲刺IPO。而这些品牌当初都是以朋友圈为“依据 地”打开的市场。
早在2013年，韩束就成了第一批在朋友圈里吆喝卖货的品牌。2015至2017年间，微商行业更是获得 了爆发式增长。依据 中国互联网协会宣布 的数据，这几年国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人，并且还在赓续 增加。
门槛低、裂变快、零成本……尽管微商们的分销模式饱受“传销”质疑，但还是难以阻挡一年夜 批人怀揣着暴富梦争先恐后入局。
去年年底，“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题登上微博热搜。他们所开办 的微商品牌“TST庭秘密”，其运营主体上海达尔威贸易有限公司被监管部分 查处，家当保全冻结资金高达8亿元人民币。
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之所以被认为涉嫌传销，是因为“TST庭秘密”针对“红卡会员”的奖金制度需要其“成长 下线”，并依据 下线的销售业绩获得 相应待遇 。
正准备上市的巨子生物，也被质疑涉嫌传销。原因是其最年夜 的经销商“西安创客村”采取 了分级署理 模式，每邀请到一个新署理 ，老署理 就能拿到高达2400元的提成。达到一定层级后，甚至还能从所有“下线”的销售额中获取提成。
依据 《禁止传销条例》第七条第（三）项“组织者或者经营者通过成长 人员，要求被成长 人员成长 其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线待遇 ，牟取不法 利益的”被认为属于传销情形。
正是因为微商们的经营模式很多都在违法的边沿 试探，近几年也受到了监管部分 的严厉袭击 。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，要求所有微商都必须解决 个别 户营业执照或公司营业执照。
从这时开始，朋友圈里能看到的微商少了一年夜 半。然而仍有不少微商品牌“改头换面”，测验考试 用新的渠道进行分销，因为做微商的利润实在是太高了。
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高利润销售模式难以舍弃
从巨子生物的招股书中我们可以看到，2019至2021年间，其毛利率分别达到了83.3%、84.6%和87.2%。
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（数据来源：巨子生物招股书）
化妆品行业自己 就是高毛利，这是众所周知的事。这几年上市的头部化妆品公司销售毛利率基本都在60%以上。然而巨子生物能拥有高达87%的毛利率，还是因为其处在更细分的“医美面膜”赛道上。
同属一个赛道的“敷尔佳”，其毛利率就达到了77%左右。另一家做医美面膜的“创尔生物”，毛利率更是达到了80%以上。
所谓的“医美面膜”，强调的是面膜作为医用敷料的“治疗”效果。巨子生物的开创 人西北年夜 学教授范代娣博士，将胶原卵白 添加进了可复美、可丽金的面膜之中，利用的是其率领团队开发并持有专利的“重组类人胶原卵白 技术”。
凭借这个专利技术，巨子生物宣称可复美能修复皮肤，可丽金则可以起到抗衰老的作用。并且 独家专利意味着巨子生物掌握着订价 的话语权。
在天猫可复美旗舰店中，即就是 享有618活动，4盒（每盒5片）可复美最热门的产品“类人胶原卵白 医用敷料”优惠后的到手价也达到了562元，即每片面膜28元。相比之下，天猫销量最高的自然堂面膜售价只有5.7元每片。
高售价之下，巨子生物的销售成本又很低。其招股书显示，2019至2021年期间，巨子生物营收高达9.6亿元、11.9亿元、15.5亿元。而原料采购、制造费用及物流等方面的销售成本仅分别为1.6亿元、1.8亿元、2亿元。
正是由于成本低，巨子生物将年夜 部分精力都用在了营销上。销售渠道上，巨子生物宣称自己使用了“医疗机构+年夜 众消费者”的双轨销售策略：“我们面向年夜 众市场的经销网络笼罩 小我 消费者以及……等化妆品连锁店及连锁超市的约2,000家中国门店。”
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（数据来源：巨子生物招股书）
其中所提及的“经销网络笼罩 小我 消费者”难免 让人起疑，为什么这听上去跟以前的微商模式很像？此前递交上市申请书的“巨星传奇”为了避开微商模式的风险，将微商包装成了“新零售分销网络”，这似乎跟巨子生物的做法如出一辙。
但无论如何辩护 ，这些微商出身的品牌，如今主要还是靠经销署理 模式撑起的销售额。招股书显示，2019至2021年，巨子生物来自经销商渠道的收入分别为7.6亿、8.6亿和8.6亿，占营收约80%、72%和56%。
可以看出巨子生物已经在尽力减少来自经销商的收入占比，包含 可复美在内的一众微商品牌如今都将“洗白”的希望寄托在了社交电商身上。
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上市也是为了转型
近几年，可复美、敷尔佳等品牌都在淘宝、京东、拼多多等传统电商平台开设了旗舰店，同时也入驻了抖音、快手、小红书等社交电商平台。甚至我们还能从敷尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书中看到，它们都在影视、综艺等渠道进行了植入宣传。
其中比较典范 的就是巨星传奇与杰威尔音乐签订了合同，配合 开发和拥有“周同学”商标。目前这个商标的卡通形象已经在快手拥有了三千多万粉丝，并且跟浦发银行、泡泡玛特以及周杰伦的综艺“周游记”等等都有着商业合作。
而想要完成从分销到直销的转变，肯定不克不及 光靠提高知名度，增加直销渠道才是最重要的。比如在抖音上，可复美曩昔 30天的联系关系 直播多达1323场，敷尔佳的联系关系 直播更是达到4000多场。
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向社交电商等渠道转型后，“主播带货+KOL种草”的模式意味着这些微商品牌的营销支出也年夜 年夜 增加。巨子生物的招股书显示，2019至2021年，其销售和经销开支从0.9亿元暴涨四倍，达到了3.5亿元。并且未来计划“将继续投入线上营销活动，包含 直播带货、KOL合作和告白 投放”。
敷尔佳的募资计划也显示，其品牌营销推广预算是8.8亿元，包含用在天猫的1.6亿、合作网红主播的1.15亿以及留给网红直播的1.5亿佣金。
对于微商品牌们来说，搭上社交电商的末班车是它们转型的最好契机。同时它们也明白，主流电商平台的玩法一直都很烧钱，所以才急于上市，想用募集的资金加速转型。
巨子生物的招股书就提到，若顺利上市募资，其将实施“六年夜 战略”，包含 产品、研发、销售和经销网络、生产能力、运营智能化、国际影响力等。
曩昔 的打法确实造就了一时的辉煌，不过如今辉煌落幕，微商品牌们必须在正统的途径 上踏实地走下去。
作者：李松月 传销上市割韭菜
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