椰树直播带货“辣眼睛”，土味营销应适可而止
椰树集团测验考试 通过带货直播进行营销立异 ，却再一次引起争议。网友为此分成了两派：一派认为椰树集团在营销上连续 在打司法 的“擦边球”，另一派认为椰树集团的营销只是延续了曩昔 的作风 ，因为椰树之前一直就是土味营销的代表。
2019年，椰树椰汁在新包装上印上“美女”，文案主打“丰胸神器”，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风气 ，被本地 市场监督治理 部分 罚款20万元。时至去年，椰树集团一则“培养正副总经理学校再招生”告白 ，再度因使用“肯定有美女帅哥追”等夸张 表达翻车，海南省市场监管部分 依法对椰树集团涉嫌宣布 违法告白 的行为进行立案查询拜访 。
对此，央视评论称其低俗告白 界的“老油条”。而椰树在营销违规上“有前科”，也时不时成为坊间谈资。
从本次直播视频来看，椰树的直播内容很难归入“违背社会良好风气 ”的领域 ，只能算是有些“擦边”，所以虽不提倡，也并不克不及 算“违规”。但从椰树历久 成长 视角来看，椰树椰汁这“一以贯之”的土味营销还是有需要 做出转变 。
纵不雅 消费品行业，很多虽然起于土味，但真正做到行销全球，成为百年老店，往往因为这些品牌在营销中努力提高自身的品牌调性。
品牌调性是消费者对品牌的看法或感到 。诸如椰树椰汁当前也进入了一个市场拓展的瓶颈期，饮料行业早已是红海，而椰汁行业也并非只有椰树一个品牌，消费者可选、可相互替代的产品很多。在一个红海市场，品牌调性的高低会对竞争起到决定作用。比如30元一杯和10元一杯的咖啡，从市场经济角度，廉价 的应该卖得更好，但从现实角度，品牌调性较高，价格中档的产品往往更受青睐。
品牌调性不是越低越好，也不是越高越好，而是目标消费群体人数最年夜 的品牌前景最好。对比 全球主要经济体消费市场的购买力状况，美欧日等蓬勃 消费市场都有一个配合 的特点：中产人数庞年夜 ，社会涌现纺锤形特征。而在我国，创作创造庞年夜 的中等收入群体也是斗争 目标，且当前我国中等收入群体正在迅速壮年夜 。这个特征告诉我们，得“中产”（或中等收入）者，得天下。中产对于消费品有品质的诉求，但购买力是有上限的，所以希望产品不要太贵，有消费能力的人既要“面子”又要“里子”，拥有较高品牌性价比的消费品在我国独有 鳌头。
目前比较有代表性的就是我国的礼品市场。同样是低值饮料消费品，在中国很多农村，一箱牛奶依然可以作为一种通用的串门礼品，牛奶品牌多年营销为消费者灌注贯注 “喝牛奶健康”的理念，并深入人心。在礼品市场，一件消费品价值的高低，一方面是由价格决定，另一方面就是品牌营销赐与 用户植入的不雅 感。牛奶企业为什么不走土味营销路线，因为这会破坏牛奶品牌的调性。
回到椰树椰汁，如果仅仅局限在现有市场不想做出转变 ，未来品牌虽能连续 ，但早早晚晚会触碰到行业天花板。再者，支撑椰树椰汁销量的或许并非“丰胸”概念，而主要是“情怀”，因为椰树是80后、90后的童年回忆，是物资并不丰沛那些年的一点甜味回忆。如今80、90后进入社会中层，开始追求生活品质，而00后10后又没有情怀加成，那么历久 来看，椰树的土味营销还能够无往晦气 吗？
椰树应该有更多元的定位，要跟上中国社会的变迁，要提升品牌调性。品牌调性不是换包装，也不是涨价。品牌调性是将品牌塑造得更高等 ，而这才是守住椰树这块老牌子最好的营销立异 手段。
文/盘和林（浙江年夜 学国际联合商学院数字经济与金融立异 研究中心联席主任、研究员）
编辑 王进雨
校对 卢茜 世界上所有的晦气 情况都是因为当事者的能力不足造成的 哪里辣眼睛？ 这样的在抖音基本 不算啥吧？比那些穿紧身衣，球看的清清楚楚的，坐在那里一句话不说骗钱的主播很多多少 了！抖音哪天没有线上夜总会？
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