谁在操控热搜？在微博，你吃到的是瓜，还是翔
在微博，你吃到的是瓜，还是翔，这都取决于微博对艺人和公司收取的宣传套餐是什么内容。
热搜只是“把持 ”和干扰了普通群众的注意力吗？不止。
至于艺人，不过只是被热搜KPI蒙蔽的棋子罢了 。就说AB杨颖、杨洋、宋茜这些年怎么糊了？一部分从业人员也会把这笔账算到微博热搜头上……
似乎，内娱苦微博热搜久矣。
热搜属微博原创，但今日的互联网，平台林立，热搜也不止于微博。抖音、小红书、知乎等平台也都有，不过除了抖音尚能一战，其余尚不成气候。在短视频时代的微博，虽然已是强弩之末，但依旧是娱乐营销兵家必争的头块阵地，依旧有业内不雅 察和讨论的价值。
娱乐营销领域完成项目战报时，一般会分为微博热搜（又分总榜和文娱榜）和全网热搜，足见微博热搜的重要性。
“网友一直传闻‘买热搜’，其实不算是买，而是通过砸钱进行‘制造’。”深耕影视经纪营销圈十余年的小伟，作为办事 微博热搜的一位苦主，对着「文娱春秋」流下了酸涩的泪水。
如下是小伟自述：
｜几乎每一个艺人都邑 在微博交一笔钱
在微博，你能看到的内容，就是微博想让你看到的内容。围不雅 群众点开热搜吃娱乐圈的瓜，最后吃到的是瓜还是翔，这也取决于微博。一切都在可控范围之内。这也就决定了微博对艺人有绝对的“生杀年夜 权”。
在2020年10月文娱榜出生 之前的那些年，微博对艺人是要收“掩护 费”的，准确而言应该叫宣传费。其时 的新浪微博对艺人这边是有一个硬性的划定 ：如果要想上热搜，就必须交所谓的宣传费；如果你没有交这笔钱，是一定登不上热搜榜的，微博几秒钟几百万的热度分分钟给你降没了打回原形。微博有机选和人工筛选两层机制。即使你的话题热度已经到了可以进入热搜的水平 ，他们也不会让你进。
如果艺人还有一点热搜期望，那么这笔“掩护 费”每个艺人都得交。新浪会派专员对接艺人。咖位不合，这笔钱的高低也不合，新浪微博给的办事 内容也不合。
据我所知，某二线小生在新浪微博每年交的“掩护 费”是百万加之巨，这一百多万掩护 费的打包办事 里包含 ：其一，一年内主动赠送的3-10个热搜不等。其二，作品宣传期里一天一共两次的热搜，也就是小我 名字上热搜和角色名字上热搜——别误会，这里解释一下就是：新浪不是帮你推热搜，而是不会人为拦截你上热搜。其三，艺人作品上映播出期，微博自己的蓝V年夜 号矩阵会集中宣传等等。
这份套餐里，还有一个很重要的办事 ，就是撤黑料。因为微博是不会帮着把黑料或者泄密资料 主动撤去热搜——除非你交钱。
当然这一切掩护 的前提是：你是我的人，但你也只能是我的人。换言之就是，艺人不克不及 进驻其他平台。
想想那些年曾经在热搜霸屏的艺人们，现在还有若干 留存。以热搜小公主杨幂为例，现在你还能看到她吗？是杨幂的热度不在了吗？是杨幂的掩护 费到期了。独家进驻快手的杨幂，已经不是微博的亲闺女了。
｜艺人、出品方、平台和品牌，一个都跑不失落
然则 杨幂能离开微博，杨幂的作品能离得开吗？
新浪微博把腾讯微博、网易微博、搜狐微博等等都干失落 之后，一家独年夜 。年夜 家没有其他宣发出口的情况下，只能被新浪微博绑架。
影剧综没有哪家的作品可以强年夜 到不做微博营销。作品播出期，年夜 家百分百都邑 来微博这个最年夜 的平台来做宣发的。
所以，在艺人的作品上线期，微博的“掩护 费”还会继续收的，只不过这次需要出品方买单。这就是剧集营销跳不过去的热搜KPI——曾经吃完艺人再吃出品方，现在吃出品方就是吃艺人，当然还可以吃平台和品牌。
明星代言产品，品牌发到微博后，如果不买24小时粉丝头条，那么这条微博在一小时之内是不克不及 被转发更不克不及 评论的，只能点赞。就这么明目张胆——当然这笔钱是由品牌方支付的。
剧集营销也百分百一定要给钱的，这笔钱还不廉价 。艺人不交“掩护 费”之后，明星们不一定能固定上热搜了，然则 影剧综作品因为宣传的刚需，还是可以上热搜的。所以才会涌现 了带着明星名字的热搜，点进去一看，原来说的是剧里的角色。
粉丝也就罢了，群众上当了啊。这种欺骗性热搜，伤害性不年夜 ，侮辱性极强。
可以肯定的说，热搜上的剧集，全部是交了告白 费能力 待在热搜上的。不然热搜也下得很快，也是几秒钟几百万的热度给降下去。
另外，如果是营销公司刷上去的热搜，会被新浪判定违规，不仅下架话题，还会给主持人关1-3个月的“小黑屋”禁言。因为没有艺人交“掩护 费”后，这些给艺人做营销的公司，动了微博的蛋糕。
2021年微博仅在影视综领域的营收预估。（微博2021年第四季度告白 收入达5.5亿美元，同比增长21%，2021年全年告白 营收达19.8亿美元，同比增长33%。）
文娱都这么惨了，还要雁过拔毛。
当然，微博的告白 收入里文化娱乐肯定不占年夜 头，真正的年夜 头是汽车、游戏、奢侈品美妆等。
｜其实品牌也是冤年夜 头
怎么到了今天这一步的？疫情这几年整体经济不景气，花年夜 钱做谋划 哪有花小钱搞搞热搜做数据完成KPI来的省事啊。新浪文娱榜，就是容许让年夜 家来刷水的，这样子年夜 家能力 常来常往常消费啊。
微博分电视团和台网团，他们都有自己的微信群（？）微博官方是这么完成任务的：在微信群里以红包的形式让年夜 家转发。就那三五块的红包，就可以让群里的小号去跟转内容，然后官方再把截图整理出来交给品牌方剧方和艺人方。有的时候你会替这些水军不齿，然则 年夜 家说，“一次三五块，一天也能赚个百八十块啊。”这就是营销圈子没落的原因——官方把票据 都发没了。
真正的营销年夜 V现在很少能接到艺人的宣传了，反而接到的年夜 多是品牌的宣传，跟艺人相关的品牌宣传。但也不一样了。以前都是品牌方说想宣传品牌，可以推荐艺人吗？现在品牌是，自己看着KPI说我找好艺人也准备好内容了，可以宣传一下我们的产品吗？
时间久了，品牌也在KPI的信息茧房里了。然则 品牌方是有选择的，一旦吃了直播很差或者销售很差的亏后可以立马换人，你经纪公司、影视公司弗成 能换一个艺人啊。
品牌其实也是冤年夜 头。昔时 随便一个明星代言都是千万级，然则 值得啊，实际的价值宣发出去了。
再看看现在，王鹤棣在热搜爆了，然则 实际的商务价值并不高，他手里LV的title能和昔时 的肖战、蔡徐坤、王一博比吗？早已经不在一个level了。因为目前王鹤棣的宣传也就只有热搜，并没有深挖他的价值。这样的热搜能连续 多久？
｜万祸之源
微博的蛋糕是越做越年夜 了。
2020年10月，微博上线文娱榜。文娱榜的说明是“集合明星人物新动态、影视剧综，海量数据计算，全新的热度指数，权威实时涌现”。
微博为什么做文娱榜？举个例子说吧，肖战最红的时候，肖战一小我 撑起一个总榜，然则 一天有五个肖战的热搜，群众厌恶不厌恶？
这才做了零丁 的文娱榜，一来可以收割那些想登上热搜但有没有实力上热搜的艺人和影剧综品牌等宣发公司。
如果说热搜榜是给所有群众生产内容的，文娱榜则是支配 给营销号和粉丝以及那些需要KPI的经纪公司的。文娱榜相当于给关怀 娱乐的受众一个文娱专享页面。但除了满足了受众的娱乐欲望，商业利益的驱动才是微博的内驱力。
微博的蛋糕不克不及 动，然则 微博的文娱榜可是直接端了众多营销公司的饭碗。
在微博热搜KPI的控制下，影剧综宣发方们的工作考核已经酿成 唯热搜论，这样的后果可就太糟糕了。
就说我们有多久没有看到有内容有创意有情怀的营销案例了？没了，太久都没有了。影剧综宣发已经不需要创意了，横竖 数据刷一刷就可以搞定业绩。
这么说吧，有文娱榜之前，宣发公司对营销的需求是，“老师，您觉得我们这部剧有什么器械 是爆点的吗？您能给我们做一个爆点吗？”营销年夜 V们会自己看片子 剧综找热点，会自己研究内容，每个年夜 V有自己的喜好和奇特 见解的，就能生产出多样的有趣的内容。
现在的选题是经纪公司、宣发公司已经定好的或者剪辑好的，营销号负责宣布 并拿出来漂亮的数据，就能完成年夜 家的KPI了。
宣发公司能准备什么样的内容啊？相当的的死板和教条。就像年夜 家在文娱榜热搜上看到的，谁（角色名）和谁（角色名）拥抱了接吻了，又颁布 恋情了，这就是他们所谓的年夜 话题。请托 ，这在剧中不是早晚的事吗？
2016年之前，圈里确实出了异常 多的营销爆款。甲方愿意花钱去做内容，对内容也是有要求的，营销号们也在用心去做创意。
现在都变了。
那些年还能玩点创意，现在只有数据；那些年有趣，现在无趣。
宣发公司不需要创造热点，只需要热搜完成KPI，而这些数据都可以以低价完成。先找一两个年夜 号，再找一堆百万千万级粉丝的水号，年夜 家一起去刷榜。刷完广场刷阅读，刷完阅读刷互动，刷上文娱榜的热搜就算完成任务了。
这个感到 就像是：我们准备好内容了，那边刷热搜的机器准备好了吗？没有人考虑这个作品真的能不克不及 起来。对作品都没有热爱，有的只是没有情感 的数据机器。久长 以往，对内容创作是有伤害的，上游内容也容易陷溺 热搜数据的幻觉中，看不到作品的现实反馈。
｜明星糊失落 也有热搜的“功绩 ”
除了上游的内容之外，伤害更年夜 的还是艺人。有了热搜KPI的考量，宣传公司的内卷理所当然的在下沉。
咱就说，AB杨颖昔时 算小花顶流不？绝对算一线小花了啊，再看看现在的她糊成什么样了？今年年夜 家都看到过她的什么新闻？剧本杀抽烟吗？谁知道今年7月份她和赖冠霖主演过一部《恋爱 应该有的样子》？
就连播出平台爱奇艺内部都在吐槽：她不是顶流吗？怎么现在这么不红吗？这可算她2022年作为主演的开年年夜 作了，结果这剧0水花，人家热播她冷播，成了连粉丝都不看的剧。
你们猜她糊了的原因出在哪？归根到底还是热搜与KPI的祸，这些促使宣传公司内卷的越来越拙劣 了。
早些年AB杨颖的宣传案在北京某马文化，后来被杭州某明文化“抢”走。这么说吧，比如曾经一年200万的宣传活，现在就有竞争公司出150万来抢人。作为自年夜 的经纪公司来说，横竖 我家艺人是顶流了，给谁家做都一样，那就谁家出钱少给谁家做呗。
话可以这么说，账可不克不及 这么算。
曩昔 200万，乙方留100万养人，还可以拿100万出来干活。现在150万，乙方留100万，用来干活的就只有50万了。50万够干什么？搞创意吗？可能50万的一半用来抹失落 网上的黑料，因为这是必须干的。剩下的25万只够买买营销小号买买水军搞搞热搜完成数据KPI了。你说AB杨颖这么个宣传法，怎么能不糊？
更早之前某青文化在做baby宣传的时候，很实打实的。后来在某明文化自己的天井里，AB杨颖似乎 很红，然则 走出天井呢？还有人为她欢呼吗？年夜 家都觉得她已经消失了。消失到她离开某明后，现在到底在哪家公司做宣传，圈里都不知道也不关怀 了。
再说杨洋和宋茜，昔时 也是到顶的热度。结果公司要把艺人的宣传收回来自己做。他们自己怎么做？一群不懂营销的人关起门来做呗。结果就是杨洋失落 档了，宋茜糊失落 了。杨洋后来还有一部《你是我的荣耀》翻个身，宋茜是彻底小透明了。宋茜其实一直有作品然则 谁知道？谁知道她今年播出了一部《亲爱的生命》？
这群人看KPI似乎 什么都在做，看结果跟又什么都没有做一样。因为KPI数据都是小号是水军刷出来的，没有几个真正有粉丝的年夜 号在推啊。数据是漂亮，都是虚假的啊。
为什么现在没有年夜 花了？昔时 有巩俐啊孙俪啊，然则 现在断代了，因为热搜与水军两年夜 祸，年夜 家的作品、宣传、口碑都弗成 能达到年夜 花了。
你知道吗，以前经纪公司问的都是，“你有没有YouTube？有没有Facebook？有没有Twitter？有没有 Instagram的资源？”因为他们想要把艺人宣传到国际去。
现在呢，随便一个营销总监问的都是，“你有没有水号？我们要发点器械 刷个热搜。”完全不考虑自己的艺人怎么真的出圈。
艺人不懂吗？出席活动照样有一堆粉丝追捧，发个微博照样有一堆粉丝转评赞，艺人是不会发明 自己的人气是越来越低的、话题是越来越少的。
经纪人不懂吗？年夜 概经纪人都觉得我家艺人是最红的吧。前几天闹机场的那位艺人，有个位数的粉丝跟拍，就小牌年夜 耍了一把，上了热搜，真的以为自己很红吗？
老板们不懂吗？老板们实在太好骗了。粉丝数据、评赞数据、转发数据、热搜数据等等，都很漂亮啊。老板们可能也有一些在掩耳盗铃吧，不肯 认可 自己的明星降咖了。《风起陇西》时，AB杨颖自降身价在演了，然则 年夜 家还得给艺人和老板来营销热搜顶流的幻觉啊。
因为这个天天“放卫星”的热搜，年夜 家就都在各自认知和信息的茧房里继续幻觉着。
圈里还有相对清醒的艺人或者公司来搞搞创意和讲究一下品质吗？没有了，已经卷的差不多了，连一贯清醒的杨幂都不清醒了啊。
｜热搜成全了这一帮坑钱的人
这些也不该 该归咎 到算法。问题在于所谓的营销公司、宣传公司、MCN公司、经纪公司，年夜 家在当下都赚不到钱，那就想办法去坑钱——恰恰是新浪的这套热搜机制就成全了这帮坑钱的人。
昔时 在微博影响力峰会上，某明文化为了把雪梨的宣传抢到手，还让一些营销号宣布 雪梨的黑料，其实就是一些“雪梨没P图张年夜 奕P图了”的照片。然后再牵线雪梨表示，“我立马能让她们把你的黑图删失落 。”这些营销号删图后，雪梨自然对某明文化感激不尽。
前面说到的用来做宣传的那25万怎么花呢？用其中的一小笔找些几百万粉丝的水军，剩下的都被宣传公司自己的人吃失落 了。比如说，原来 5-10万宣传费可以找50个年夜 号发，但现在用3万找100个水号发，7万自留腰包——通过营销公司返点回扣的方法 饱了宣传自己的腰包。
就是这帮水号，用高额返点给影视经纪公司的宣传专员们，游说诱惑他们下单。
我亲眼看到手机后台几百万粉丝的一个水军年夜 号，发了一个告白 后，阅读量才有几百，什么情况？她忘了刷数据了。
我也见过一个水号公司的人用自己的名字开了一张银行的卡，然后用甲方宣传总监的生日作为密码，每完成一笔就往卡里打返点的钱，到时候甲方拿着卡去取钱就好。经纪公司很冤枉，钱都打给公户了啊，所有流程都走过了啊。不过一般宣传总监的年薪已经很可不雅 了，往往是下面的专员在搞猫腻，或者专员帮总监洗钱。
前MCN公司，后来转型为整合营销公司的某北京分部负责人是粉丝头子出身，专门带着粉丝撕逼做数据的那种，后来被招进这家公司做了北京的总经理。就这种返点的老旧烂招，再加上我们不知道的其他招儿，她在北京已经买了一套房，手里最起码七八个爱马仕了，你敢想？
我也不知道还有可能破局吗，横竖 现在年夜 家都是微博热搜的井底之蛙，只在这一片天空上看数据。
撰稿 |三二七
谋划| 文娱春秋
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