快手电商折叠：年夜 牌排异，白牌扛旗，特斯拉无人理
采写／何惜金
编辑／万天南
“你好老铁，我是特斯拉。”
2019年10月18日，特斯拉高调宣布正式入驻快手，这是其时 快手开屏告白 的醒目口号 。
时任快手商业副总裁的严强在接受媒体采访时表示，将年夜 力拓展品牌用户，很多品牌商家都对快手的流量、KOL、内容生态体系感兴趣，即便不热衷营销的特斯拉也不例外。
三年曩昔 ，特斯拉在快手宣布 了501条视频，获得13.9万粉丝，56.9万点赞，这个数据甚至比不上一个普通的腰部网红，要知道，它的抖音粉丝数有125.7万，微博粉丝高达99万，推特粉丝数达1719.7万，其开创 人马斯克的推特粉丝数更是有1亿之多。
看来，特斯拉对老铁只是一场“单相思”，而在快手遇冷的年夜 牌，也不止特斯拉。
特斯拉“真心错付”，而快手电商也面临考验：坐拥3.47亿日活用户，缺少年夜 牌进场助力，仅靠白牌又能否撑起自己的电商梦呢？
其实，时下的快手电商，对于年夜 品牌求之若渴——在其116心意购物节推出的“扛旗”产品中，三款都是年夜 牌产品：贝因美的奶粉，iPad，以及金龙鱼折衷 油。
从白牌到年夜 牌，快手电商如何迈过这道门槛？双11前夕，方才 调剂 的快手电商治理 团队，能找到新解法吗？
高冷年夜 牌，水土不服
特斯拉入驻快手并不料 外，究竟 ，快手占尽“人和”优势。
Q2财报显示，快手二季度平均DAU（日活跃用户数）范围 突破新高，达3.47亿，每位老铁，平均每天会用125.2分钟刷快手，用户粘性极高。
另据据AppGrowing2022年6月的统计数据，快手用户以31岁以上人群为主，向两端辐射，主要散布 在中下沉市场，其中三线城市占比22.2%。
更为重要的一点是，活跃其间的老铁们，是传统电商未能笼罩 的群体。
今年快手电商引力年夜 会上，快手KA品牌运营负责人张一鹏就曾分享了一个美妆品牌的案例，该品牌在快手平台上的购买用户和在传统电商的用户的重合度，只有4%，这意味着他们在快手收获了96%的新用户。
流量年夜 ，新客多，复购率更是高达70%，这样的平台，理应对于品牌有着极强的诱惑力。
但现实却是，处于品牌天花板位置 的年夜 牌，对于天猫等货架电商趋之若鹜，不少也扎堆上了抖音，但不少年夜 牌将快手“冷落”一边。
自2021年以来，迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际知名品牌纷纷入驻抖音电商。
反不雅 快手，仅有LV、卡地亚、COACH等年夜 牌应邀入驻，帮着撑门面。
年夜 牌“疏离”老铁，老铁对年夜 牌也不热情。
特斯拉入驻快手的告白 视频，点赞数最高的评论是“这年头快手官方也接告白 ”，其次是“我支持中国车，因为我是中国人，同意我的看法吗？”
同样一条秋季校园招聘告白 ，快手点赞数5011，评论163，收藏340；抖音点赞数1.5万，评论1133，收藏925，转发4959，抖音的评论区介入 度远远跨越 快手。
评论区的画风也不太一样，老铁们在忙着玩梗：“本人实名举报，特斯拉恶意补贴，导致我们招不到工”、“支持比亚迪”、“你好，请问什么时候来陕西工业职业技术学院招人”之类的评论。
而抖音的评论区里，有人在为马斯克加油，有人在夸赞特斯拉是有理想的企业，还有人在暗暗炫耀“宣传片里有我六年前买车的销售”。
最耐人寻味的是，在抖音，这条招聘告白 的视频被特别置顶，而在快手，这条视频并没有享受到这个待遇。
当然，受冷落的也不只有特斯拉。
高等 珠宝品牌卡地亚快手粉丝数仅为15.8万，点赞43.5万，而它在抖音的粉丝数142.2万，701.1万点赞；COACH快手粉丝数16.2万，点赞30.1万；而它在抖音粉丝数107.3万，点赞80.1万。
可能只有LV是例外。LV快手粉丝163.5万，点赞696.3万；抖音粉丝208.5万，点赞656万，相差并不年夜 。
但这并不代表老铁们喜欢LV，更多的是因为LV知名度高，老铁们热爱“玩梗”。
比如评论区里总少不了这样的戏谑：“真看得起我”、“高等 我不配，我为啥会刷到这种器械 呢？”
务实老铁，不认年夜 牌
年夜 牌与老铁互相不来电，原因主要有几点。
其一，年夜 牌代表的精英文化与快手草根文化之间有壁垒。
法国著名学者卡普菲尔（Jean-Noel Kapferer）认为：“奢侈品品牌一定是那种所有人都渴望获得 ，但只有幸福的少数能力 消费得起的品牌”，为了营造稀缺性，年夜 牌刻意与年夜 众坚持 一定距离。
而兴于草莽、生机勃勃的老铁文化，烟火气与人情味才是它的底色。
显然，高冷的年夜 牌与快手的社区气氛 并不相符，为了掩护 品牌价值，年夜 牌们入驻快手不得不非分特别 谨慎。
其二，下沉市场用户消费能力还是相当有限，并非年夜 牌深耕主场。
据《2022快手电商数据价值申报 》，快手电商用户以四五线城市用户为主体，占比近7成，用户年龄集中在31-40岁区间，以80后为主体；2021年全年在快手电商上消费金额跨越 5000元的用户占比12.9%，每八人中有一个。
初看这个数据很能打？然则 跟传统电商相比较，还是有点不敷 看。
依据 快手2021年度财报，快手日活3.2亿，GMV6800亿，人均GMV2125元；今年 度Q2，快手日活3.47亿，GMV1912亿，Q2人均GMV551元。
而华紫研究的申报 显示，阿里的人均GMV高达6348.85元，京东为5774.97元，拼多多为2808.98元，快手明显被阿里和京东甩开了一年夜 截，难以望其项背。
其三，快手用户没有建立品牌心智，偏爱“性价比”和“熟人推荐”。
有快手人员向《财经故事荟》感慨 ，“快手用户群体庞年夜 ，很多老阿姨从不逛淘宝、不逛京东，就刷快手看直播、买器械 ，快手电商其实就像之前农村县城线上集市。”
下沉市场的快手用户，并没有树立品牌心智，更倾向于购买性价比高的白牌商品。
“这些下沉用户，甚至连ONLY都没有听过，消费主要是看性价比。比如59.9元的白牌女鞋，有个头部主播，一个品能卖几千万元。”
壁虎看看的数据印证了上述看法。
10月18日快手品牌自播带货榜，位居榜单前十的分别是：韩熙贞品牌开创 人妮姐、红馆潮品搭配、雨森卫品、晴晴童装优选&佑思恩、红馆小号、罗拉密码、迈特优服饰官方旗舰店、八方优品、匡氏珠宝旗舰店、小叶子-纸品家居。
十年夜 上榜名单中，除了韩熙贞、雨森卫品成立较早，其余品牌均为近几年兴起。排名第二的红馆潮品搭配，在天眼查未搜索到具体信息，其快手主页介绍为欧韩女装商号 ，十三年欧韩货批发实体老店。
而这家批发老店，在快手积攒了74.31万粉丝，在10月18日的直播中获得了63.45万销售额，商号 商品上新区，一件标价为539元的羽绒马甲售出88件，反不雅 国内二线服饰品牌森马，商品上新区，同等价位标价555元的女士羽绒服，仅售出3件，足见老铁们的冷淡。
显然，快手年夜 牌难撑年夜 盘，货盘还需白牌来扛年夜 旗。
白牌撑年夜 盘，成长 受阻碍
基于这种配景 ，快手年夜 搞家当 带，年夜 搞快品牌。
2021年，时任快手高等 副总裁、电商业务负责人的笑古，在接受晚点LatePost采访时，坦言快手电商起家于家当 带白牌商品，而现在的策略主推两类品牌，一类是传统知名品牌，另一类是快品牌，也就是白牌的升级。
比如，芈姐正是快品牌的代表之一，笑古介绍说，芈姐的工厂产品可以达到二线品牌水平。
在快手，芈姐坐拥1726.7万粉丝，获得了3862.5万点赞；而森马仅有54.9万粉丝，77.8万点赞；美特斯邦威官方旗舰店粉丝量17.3万，点赞1.9万。
但过度依赖白牌，并晦气 于整个快手电商的生态成长 ，快手还是必须尽快补足品牌短板。
其一，白牌心智难建立，破圈成难题。
和一般品牌不合的是，这些快品牌的直播间往往与开创 人深度绑定，她们通常自称“某姐”、“某姨”，称粉丝为家人。
但这同时也意味着，用户记住的不是品牌形象，而是开创 人。
例如，即使是快手上市敲钟唯一电商代表，芈姐虽在快手有1726.7万粉丝，但除了快手以外听说过这个名字的人并不多。在
小红书上，关于她的笔记寥寥无几，有关“芈姐”最热的一条笔记，也仅有62点赞。搜索百度指数症结 词“芈姐”，显示该症结 词并未被收录，可见其全网热度并不高。
其二，商家被迫卷入价格战，利润薄、客流量不稳定，袭击 运营积极性。
某食品经销公司运营客服叶枫告诉《财经故事荟》，迄今为止，她所在的公司入驻了淘宝、京东、拼多多、抖音和快手。
但主要渠道是传统的货架电商，以拼多多和京东为主阵地，两个平台选品并没太年夜 不合，主要卖健身健康食品。
“快手小店流量比较少，主要依赖直播。不加入 主播的直播，就没什么销量，然则 跟主播合作，要出让一部分利润，直播销售客单价低，并且 ，退货率比淘宝之类的平台更高，领导可能考虑到这些，不太重视快手。”
而叶枫提到的直播电商退货率问题，也有其普遍性。首创证券5月宣布 的控股研究申报 显示：“电商行业退货率平均为15-20%，直播电商退货率达到30%”，退货意味着昂扬 的成本。
其三，白牌商品鱼龙混杂，消费者难安心。
直播间的白牌产品良莠不齐，也赶走了平台上一些潜在优质消费者。
五环外青年郭靖就是其中之一。他住在河南某县城生活，全家年收入二十万左右，没有房贷压力，有一定的消费潜力。
“我们家只有我妈在快手上买器械 比较多，她贪廉价 ，前两年刷直播买了很多衣服，几十块一件，买回来就后悔了，质量欠好 ，今年她已经不怎么上网买衣服了。”郭靖说他自己主要在淘宝消费，不常在直播间里消费。
截止10月15日，黑猫投诉平台，检索“快手质量”，会发明 3045条投诉，检索“快手假货”，会发明 2305条投诉。
而消费者维权也同样存在难题，不少消费者在买到假货后陷入如何自证的困境，他们往往需要年夜 费周章，浪费不少时间和精力。
当然，售后办法 不完善，并非快手独有，其实抖音也是如此。
三方面影响叠加，快手电商平台要想提高人均GMV，扩年夜 电商范围 ，挖掘 消费潜力，阻力不小。
上“新”能否成为解药？
快手想到的解药是发力供给侧，以上“新”扩容货品池，挖掘 消费潜力。
9月29日，快手在116商家年夜 会对外释放信号，表示将搀扶 优质内容的商家，引导他们积极上新。
快手计划倾斜公域流量，赞助 优质商家引流，打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。
同时还特别强调：所谓新品，并非追求从无到有的绝对新品，而是勉励 商家赓续 更新货盘，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品，客单价更高的优质产品，比如美容仪器、高端美妆。
尤其值得存眷 的是，快手将在11月正式上线商城，也要瞄准货架场景。
对于商家来说，这意味着拥有了一个较为稳定的公域流量入口，能够提升销量。
况且 货架电商的成效，抖音电商珠玉在前。“2022抖音618好物节”数据申报 显示，今年618，仅是抖音商城一项所带动的销量同比增长了514%。
以上举措确实吸引了不少商家，青柚电商的王东旭就告诉《财经故事荟》，最近找他咨询快手运营和快分销的商家明显增多，而他自己也异常 看好快手电商的成长 。
“现在没有了平台二选一的垄断，当然能多入驻几个平台就多入驻几个平台。并且 快手的流量分发机制去中心化，中小卖家在这里依然还有年夜 机会。”
另一位小家电品牌的市场负责人则告诉《财经故事荟》，他们在今年夏天入驻了快手，对于快手的116活动，也很感兴趣，“小家电市场异常 内卷，在下沉市场机会相对年夜 一些，我们认为快手是个好机会，新品也会同步上快手合作主播间”。
并且 ，确实也有一些品牌，在快手小有所成。比如今年7月，AMIRO觅光测验考试 和快手主播赵梦澈合作进行了一场直播，全程只卖AMIRO六极射频美容仪一个品，销售了40分钟，最后实现了跨越 6万的成交量，销售额达到1.4亿。
不过上“新”活动能否改良 快手的生态，转行做电商的孟潇却心存疑虑。
“卖家上新，不仅要考虑平台，也要考虑用户是否买单。对于中小卖家来说，很难所有平台兼顾，自然哪个平台销量好，就把精力往哪个平台倾斜，其他平台只是带着卖卖。”
他担心优质高客单价的商品，老铁们未必买单。
究竟 拼多多已经做过探索，通过百亿补贴苹果新品等，期望培养下沉市场的消操心 智，但年夜 部分价格敏感的用户们，至今依旧偏爱“性价比”。
依据 多多情报通数据，10月18日年夜 盘销售数据剖析 ，家居生活位居GMV进献 榜首，占比26.05%。
而在当日家居生活商品热销榜上，前三名分别是玉露盆栽（单价15.13元，日销量8.0万，日销售额121万）、祛腐生肌霜（单价8.9元，日销量4.1万，日销售额36.1万）、亚克力立牌人设摆件（单价1.38元，日销量3.4万，日销售额4.6万）。
显然，拼多多的主流消费者，最爱的依然是性价比。
至于快手明显寄予厚望的美容仪器、高端美妆，不知道老铁们是否会买单，但在拼多多尚未成为主流爆品，10月18日，拼多多美容个护热销榜前五分别为维E乳（单价13.9元）、小恶魔睫毛（单价3.73元）、修正高维美白保湿洗面奶（单价39.9元）、年夜 宝SOD蜜（单价11.9元）、正品纯粹 七子粉蛋壳面膜（单价1.53元）。
而同样主攻下沉市场，快手能否借助上新，扩容品牌池，提升客单价，提升人均GMV，恐怕还有待不雅 察（文中，郭靖、孟潇、叶枫、王东旭为化名。）
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