框架思维——赢得竞争的杀手锏
最近几年，“框架”这个词频繁地涌现 在各类 书籍中，然而，却很少有作者会主动把它的概念清晰明确地写出来。当我们讨论框架时，说的到底是什么呢？本文作者分享了关于“框架思维”的思考，一起来看一下吧。
如果评选“有哪些词或概念经常连续 地涌现 在营销运营人视野之中，却又极少有小我 理解 如何真正的使用它”，那我一定要双手投票给【框架】。
是的，我曾一度被【框架】搞得不堪 其烦：
它频繁出没在近几年从欧美引进的行为经济学、认知心理学、流传 学、营销学等众多书籍中，但几乎没有作者会主动把【框架】的概念清晰明确地写出来。年夜 家莫衷一是，仿佛【框架】是一个只可意会弗成 言传的概念，就像是中国人很难给老外解释清楚在中式烹饪中，“鲜”到底代表着什么味道一样。
01 当我们讨论【框架】时，到底说的是什么
既然直接下界说 很难说清，那不妨先用一个行为经济学的经典实验来测验考试 理解它——
某一种极高致死率的流行病正在肆虐某个村落 ，疾病发生发火 预计会有600人死亡，率先赶往支援的“年夜 卫团队”提出了两种医疗计划 ：
采取 A计划 ，将有200人获救；采取 B计划 ，有1/3的几率600人将全部生还，而有2/3的几率将无人生还。
你选择A计划 还是B计划 ？
结果显示，被测试人群中有72%的人投票给计划 A。
与此同时，随后达到 的“戴维团队”也提出了两种医疗计划 ：
采取 C计划 ，将导致400人死亡；然则 采取 D计划 ，有1/3的几率600人将避免死亡，而2/3的几率600人将死亡
这一回，被测人员投票结果显示，78%的人投给了计划 D。
其实，计划 B和计划 D就是同一个计划 。
只不过在“年夜 卫A框架”中，讲的是生存；而在“戴维C框架”中，讲的是死亡。
这就是著名的“框架效应”测试，它讲的是人们对一个客不雅 上相同（或数学期望相同）的问题，因为不合描述而导致了不合决策的判断。
可惜的是，年夜 量社科书籍中讲述这个案例时经常 对“框架效应”一笔带过，更多文字 放在讲解“损失厌恶”这个认知心理学概念。以至于很多人认为所谓的“框架效应”只有和“损失厌恶”在一起时能力 够生效。
从框架效应的界说 中，提取到对【框架】的解释是“对事物的描述”。如果只靠着这一个要素去理解的话，【框架】更像是一种修辞技能。
实际上从众多学科书籍及现实案例中，我们归纳出“框架三要素”：
02 框架三要素——界定范围、高共鸣 规矩 、解释胜过事实
首先，框架顾名思义就是要圈定一个范围，也就是框，任何框架只有足够清晰的界限 ，能力 供人们理解和使用。
比如上文提到的流行病案例中，年夜 卫团队实际上讲的是“生”的框架，戴维团队讲的是“死”的框架，这些框架异常 的通俗易懂，众人几乎不需要刻意思考就能理解。
其次，框架只有一个框肯定是不敷 的，在这个框下一定存在“高共鸣 规矩 ”，也就是绝年夜 多半 人都认同的规矩 。
比如，当讲到生的规矩 时，年夜 多半 人往往存有“求稳”心态，也就是一定要确保能救活才是有价值的；而当面对死亡时，多半 人则奉行“赌一把”的心态，既然已经面临这么高的死亡数字，不如试试可能性最高的计划 ，一次性救活所有人。
这个心态现象也就是行为经济学上“损失厌恶”……
由此可见，只要框架的存在，框架内的规矩 也必定 会同时存在，自然而然成为一体。就像我们在咖啡馆往往高谈阔论，一旦进入图书馆后就默契地放低音量。
最后一个要素就是，解释胜过事实。
还是上文流行病的例子，我们都知道一共600位村民，A计划 的救活200人=C计划 死亡400人。然则 仅仅对这一客不雅 事实的不合解释，就胜利 唤醒了人们“生框架”和“死框架”，进而对同一个解决计划 有了完全不合的决策行为。
这里提到的解释就是对某个框架的描述。
比如说，某位教徒问神父说，我在祈祷 时能不克不及 抽烟，那一定会被神父呵叱 对神不敬；但如果他问神父的是，我能不克不及 在抽烟时也进行祈祷 ，也许会被神父赞扬他虔诚……
在认知心理学有一个重要的不雅 点启示——多半 时间人们看到的、理解的并不是客不雅 事物自己 ，而是对该事物的解释。当你从不合角度去解释它，且这个角度下存在着让你“解释变得合理”的规矩 ，那么它们就组成 了一个成形的框架。
03 框架视角下，工作年夜 不合
实际工作里，要是你把框架仅仅用于对事物的不合角度的解读上，那可就太小瞧它了。
从小到伴侣吵架，年夜 到总统选举，年夜 年夜 小小的胜利 案例中都看得见框架的身影。接下来让我们换上“框架视角”重新审视这世界的年夜 不合。
1847年，匈牙利著名革命诗人裴多菲在《自由与恋爱 》中写道：“生命诚可贵，恋爱 价更高。若为自由故，两者皆可抛。”
初看下来，整首诗似乎 就是在生命-恋爱 -自由之间作比较，但实际上作者巧妙地转换出三个框架，并让它们开始PK——生命讲的是小我 客不雅 价值框架，究竟 金银玉帛 、愉快悲哀都比不过生命重要，可以说生命是这个框架的定点了，而恋爱 呢，则讲的是两小我 情感的美好，恋爱 的涌现 直接把框架转移成了“情感价值”的框架，之后的“自由”则爽性 拔高到了“自我实现”框架。
你看，这三个介入 比较的框架，是不是很好地贴合了马斯洛需求条理 。明显是用更高等 的框架向下碾压并吞噬下层框架，以至于当谈到革命与自由，人们甚至觉得舍弃生命都是合理的。
同样，很多市场竞争，其实并不是“比较竞争”而是“框架竞争”。
更重要的是，与之前在营销运营学科中提到的垂直思考和水平思考不合，框架甚至可以跳出维度关系，用“魔法”展开进击 。
于是，打败你产品的敌手 ，
可能是同一细分市场的竞争敌手 ，例如腾讯和平精英最初PK的是网易的射击游戏荒野行动；
也可能是上一级年夜 市场的竞争敌手 ，例如和平精英与王者荣耀的同室操戈，抢占普遍 的手游玩家，这实际上酿成 了“游戏体验框架”的竞争；
还有可能是阻断你的顾客产生需求的跨品类入侵者，例如以抖音为代表的短视频，消耗了网友年夜 量的时间，让不少人拿出玩游戏的时间来刷抖音，这实际上演酿成 了“顾客时间框架”的竞争；
有的时候，竞争甚至跳出通例思考领域 ，采取 好不相干的新框架进行“魔法袭击 ”。例如网友对白象便利 面的野性消费，实际是基于“道德自豪感框架”展开的，这就让康师傅和统一措手不及，毫无对抗 之力。
如果企业理解不了“框架”跟“比较”的差别，就容易做失足 误的判断和决策。
例如最近海天酱油的公关危机，品牌面临的实际是有无添加剂的【平安 框架】和双标媚外的【道德框架】双重框架火力叠加。并且 激发年夜 量网友产生负面情绪的根源实际上是双标的【道德框架】。
然则 海天企业怎么做的呢？它把所有的精力和重心都放在了【平安 框架】下，走在一条错的路上，自然难以让网友买账。
设想一下，如果企业在最初的公关稿中，能够先用【价格框架】去解决【道德框架】，表达在日本出售的酱油价格要比国内贵很多，甚至比国内海天顶级零添加酱油都贵，那么“双标危机”就巧妙地被解释成为订价 问题，而不是道德问题了。
一句话总结，框架的核心价值在于“竞争”和“吞噬”，它的获胜不存在固定的品级 制度，类似狩猎一样，吃失落 小鱼的有可能是年夜 鱼，也可能是海鸥，或者是人类。
04 建立自有框架，在我的BGM下谁也别想打败我
既然框架在市场竞争中这般重要，那有没有不败的框架呢？
别说，还真有。
那就是构建自有框架。
举个例子，在情侣争吵时，甭管是为什么，也别管谁口才更好逻辑更清晰，只要女方说出“我觉得你就是不爱我”，那么聪慧 的另一半就要武断 缴械投降，因为你已经进入了对方设定的【自有框架】，在她的框架规矩 下，你所有的行为都可以被界说 为“你不爱我”。吼我，是你不爱我的表示 ；不让着我，是你不爱我的表示 ；不知道错哪儿了，也是你不爱我的表示 ……
总之，在我的BGM中没有人能打败我！这就是【自有框架】的优势所在。
另外一个故事——
小米、OPPO、VIVO和iPhone 擂台竞技
OPPO说：我有240W快充
库克说：我是iPhone
小米说：我是满血版骁龙
库克说：我是iPhone
VIVO说：我有蔡司影像级摄影
库克说：我是iPhone
虽然这只是个段子，但在相当长的一段时间里，智能手机只分为两年夜 阵营，iPhone和其它（安卓）手机。
在这样的自有框架掩护 下，iPhone上市任何的功能和产品都邑 备受期待并且被接受（比如不配充电头），而其他手机品牌功能上的突破已经卷到令人发指了，但iPhone受到的冲击远比想象中要小。
1. 建立自有框架绝不克不及 圈地自嗨
很多人到这儿心里难免 会想，这不就是定位理论的老花招 吗，给自己一个举世无双 的定位，甚至是自成一个新品类。
在没有能力制定自有框架以及其中的高共鸣 规矩 之前，很多的盲目定位，定品类就是圈地自嗨罢了 。框架思维讲求的是，用自己擅长的框架吞噬敌手 的框架，让敌手 只能跟着你的节奏。
举个“被误读”的案例——七喜
很多人提到七喜都邑 想起那个著名的”非可乐”定位，看起来是依靠定位跟可乐做出了区隔，市场上分庭抗礼。然则 真实的故事却是，七喜通过非可乐的操作，首先主动进入了可乐的框架下，胜利 蹭足了可乐的存眷 度之后，才有了区隔。
七喜是一款柠檬口味的碳酸饮料，自1929年上市以来产品定位一直摇摆不定，30年时是“消除胃部不适的良药”，40年代又换成“清新的家庭饮料”，在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象，甚至在青少年消费者测试中，80%的受访者基本 就没有提到七喜，反而谜底 全部是可乐。
这让七喜公司高层意识到，如果他们不将自己与可乐联系起来，消费者绝不会将七喜看作饮料，而这种状况会继续年夜 幅抑制销量。于是1968年，七喜，非可乐（Seven-up：the uncola）的口号正式提出，它也产生了意义深远的影响，它将七喜与可乐联系了起来，但在同一个单词（uncola）中告诉了消费者，它是不合的。
里斯和特劳特在著作《定位》对七喜赞赏有加，但它的原文也是“悄悄爬上由别人占据的梯子……通过‘非可乐’定位法把产品与已经占据在潜在客户心智的器械 联系到一起，把七喜确定为可以取代 可乐的一种饮料……”
所以你看，七喜的胜利 并不是圈地自嗨，觉得自己是某个自界说 品类的老年夜 ，而是“打不过就加入”，使用可乐同样的框架，再用自己的奇特 （节奏），切走别人口中的蛋糕。
当然七喜属于艺高人胆年夜 的案例。如果在市场竞争中面对的不是垄断性的巨头，最好不要贸然进入敌手 的框架，更不要以为加了一个”不”就可以胜利 区离隔 你跟敌手 。多半 情况下，你在敌手 框架下各类 推广和努力，往往都是别人做了嫁衣。
就像“认知语言学之父”的乔治·莱考夫在《别想那只年夜 象》书中所说，“当你听一个词，它的框架就在你年夜 脑里被激活了，就算你在否定一种框架，同样也是在激活该框架……如果我对你说“别想年夜 象”，你就会不由自主地想到年夜 象……”
因此，尽管年夜 家做的是同一件事，不合的品牌都加倍 倾向用自己造的词来表述，例如前两年当阿里猖狂 推销“新零售”概念时，京东则在年夜 力宣传“无界零售”，谁也不想活在对方的框架下，被别人掌握了主动权。
企业间往往通过不合框架的比较竞争，赢得事物的”最终解释权”，继而赢得更年夜 范围的受众支持和认同。
2. 不想从零开始，也不肯 沾边敌手 ，还能不克不及 构建自有框架呢？
品牌创造自有框架最有效的途径就是——嫁接已存在的形象或不雅 念。
例如，户外运动品牌PATAGONIA（巴塔哥尼亚），胜利 地将“反消费主义、关爱环境”纳入了品牌的自有框架，以至于每每在市场上看到有“别买”的号令 ，都邑 以为是PATAGONIA著名的《Don’t Buy This Jacket》的延续……
同样，中国品牌珀莱雅近年来一直在将品牌与“平等新女性”的社会不雅 念相融合，为自己赢得不少消费者的好感。
类似的，可口可乐构建“愉快框架”，奥利奥构建“童心框架”，方太在构建“烟火气的爱框架”，超等 植物公司在构建“新花语框架”，雪碧在构建“音乐框架”……
甚至在美国总统竞选的教练指导中，语言学家乔治·莱考夫将对立党派置入了”严父式家庭”的框架之中，从而让众多选民清楚地看到，并相信对立党派追求“权威统治”“单向沟通”“崇尚武力体罚”……俨然一副专制 的严父形象，继而唤起选民内心中对这类严父的抵触和叛逆，抢走这部分选民的支持票。
这样融入现成生活态度和社会形象的自有框架一旦形成，竞争敌手 纯真 在产品功能框架里与你PK，更没有办法在你的自有框架中胜过你。
最后有需要 再次强调一下构建自有框架时，务必确保框架三要素：
界定范围清晰：不要贪年夜 求全，造成框架界限 不清，受众不知何时该调取它高共鸣 规矩 ：确保人们在框架下能轻松掌握并执行同样的规矩 解释胜过事实：人们是靠解释来理解世界的，一套好的解释更有利于框架的运转和加强
以上~
本文由 @刘欣 原创宣布 于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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