抖音还差一个双11购物节
双十一正在如火如荼进行中，作为一个从淘宝“走出来”的电商IP，它的名气毋庸置疑。抖音作为一个新兴电商，尽管提出了“兴趣电商”这个概念，和双十一的影响力相比还是相去甚远。本文作者围绕抖音的电商成长 之路展开剖析 ，与你分享。
双11的第三个年头，抖音电商也迎来了变更 最年夜 的一年。
10月24日，抖音电商正式开启双11预售。在“预售会场”集中推介了千款优价好物，全面笼罩 电子、家居、美妆、服饰鞋包、个护家清、食品等多个类目。
向传统电商平台看齐的还有价保办事 。凡是双11期间，消费者在抖音电商购买带有“年夜 促价保”标识的商品，在34天内一旦涌现 降价，就可以享受一键退差价办事 。
此外，“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等线上保障也早已成为抖音电商平台的基础办事 。
从2020年6月电商业务部分 在抖音内部正式成立算起，至今已经完整经历过两届双11年夜 促的抖音电商，三上战场无疑变得愈发成熟。
不只是消费端办事 的成熟表示 ，在抖音电商内部一排场 向主流电商平台转型的升级，也在今年产生 。
5月31日，在抖音电商第二届生态年夜 会上，总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”的概念，将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城。
这意味着在短视频和直播之外，抖音也将重点发力商城和搜索，逐步走向传统主流电商平台的形态。不过多方面的升级，并不克不及 掩盖抖音作为新兴电商在双11期间的劣势。
10月24号，罗永浩在淘宝直播首秀，成为直播电商刷屏事件。不仅仅是罗永浩，在近日更是有消息传出，有消息称刘畊宏及妻子vivi将于近日入驻淘宝直播，并于10月31日双11开卖日首播。
显然在双11这个窗口期，抖音电商正在面临更多的内忧外患。在多种转型动作之下，相比阿里等传统平台，抖音电商距离成为主流还有多远也无疑需要更快的谜底 。
01 缺失的超等 电商节日IP
想要踏入主流电商平台之列，除了纯粹的GMV数据交锋之外，更重要的是消费者心智的建立。
国内阿里有天猫双11，京东有618购物节，拼多多有百亿补贴，国外亚马逊则有黑色星期五。这些超等 电商IP在锁住消费者流量的同时，也锁住了消费者心智。
通常来说，电子商务平台都邑 经历四个阶段的蜕变:从边沿 人群买边沿 产品，到边沿 人群买主流产品，然后是主流人群买边沿 产品，最后是主流人群买主流产品，最终实现人群笼罩 的全民化和商品体系的全品类化。
以社交电商起家的拼多多就是一个典范 ，在这个四个阶段的成长 中，面对阿里、京东等主流电商平台的竞争，刚开始讲五环外的下沉故事，上市后开始去边沿 化产品，然后优化控制供给 链。
最终在2019年618前夕推出百亿补贴计划，面向全民推行品牌化上行，并在电商节日年夜 促结束后，宣布百亿补贴常态化，一步步从边沿 社交电商平台，升级为不容忽视的主流电商平台。
在四个阶段的演化中，早期拼多多靠奇特 的市场洞察，中期利用阶段性的错位竞争，最终实现全场景全人群全品类，站上主流电商平台的战场。
在从错位竞争阶段走向全场景主流战场中，立异 性推出的“百亿补贴”超等 电商IP无疑是症结 的一步。阿里等其他平台随后不得不跟进竞争，进一步确定了拼多多的行业话语权，加速了国内电商行业格局从二分天下演变为三足鼎峙 。
从阿里、京东、拼多多打造超等 电商IP的经验来看，一个全新IP切实其实 定，往往代表着平台在行业领导定位、强年夜 立异 能力、完善供给 链体系三位一体的支撑能力。
比较 之下，抖音在全新超等 电商IP打造上的表示 乏善可陈。先是2021年抢占苏宁电商衰退后留下的818购物节点，改名为抖音818（新潮）好物节。
作为内部SS级年夜 促节日，彼时抖音相关负责人表示：“818”对平台有特殊的意义，是抖音电商成立后的首个标记 性年夜 促活动，意在打造抖音电商专属的电商节，借以差别 化吸引用户和打造市场声量。
不过从竞争敌手 的表示 来看，抖音的年夜 促节日，并没有影响到主流电商平台各自的营销节奏，仅在自身平台内部的直播间有一定声量。且作为平台专属年夜 促节点，818好物节的效果也略显一般。
依据 《2022抖音电商节点营销白皮书》显示，2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个平台级节点营销活动，其中平台专属年夜 促节点主要有“抖音55潮购节”和“抖音818新潮好物节”2个。
然则 在动销商家范围 上，2个平台专属年夜 促节点均低于行业性公共节点的双11和双12，甚至也低于“国庆节”“年货节”等重年夜 公共节日节点。
在节点营销交易范围 走势上，818年夜 促期间走势平缓，低于传统节日和超等 电商IP节点。
最终在消费者多次下单的占比走势上，抖音818也难称是一个节点年夜 促的IP。可能是基于此，今年9月抖音电商又首次推出“抖音921好物节”年夜 促活动，作为升级为全域兴趣电商后重要的平台级年夜 促。
多番折腾背后，对于想要跻身主流电商平台行列的抖音来说，明显还缺失一个超等 电商IP来证明自己在行业位置 、立异 能力、完善供给 链体系三个维度的能力。
02 伪概念下的兴趣电商
商业竞争从来不会停止。2018年阿里巴巴CEO张勇在接受《中国企业家》专访时，被问到：“阿里如何看待拼多多等新入局者的竞争？”
张勇表示，今天淘宝已经是一个超年夜 范围 的生态，淘宝自身会孕育出很多器械 。而新进入者进入市场，一定会选一个奇特 的视角，切入一个具体的业务。
“就似乎 爬山，今天阿里也许已经站在了一万米的山上。有些人也想爬这座山，一开始只要（细分领域）切得越准，目标受众定位清楚，用户价值选择清楚，爬得速度会很快。这就是创造一个新业务的典范 做法。”
但张勇还认为，问题的症结 是范围 的天花板和用户需求天花板在哪里？是爬到500米或者1000米就爬不动了？还是能爬到3000米或者5000米？对阿里来说，最症结 的是怎样利用生态的力量，赓续 去学习。不仅自己要立异 ，也要学习业界好的器械 ，把这些好器械 和阿里的生态融为一体。
企业要成为创造者，通过创造性的办法 赢得竞争。作为新兴玩家，抖音和传统电商平台竞争的核心正是能否找到自己奇特 视角。为此，抖音将其电商业务称为“兴趣电商”，同时将传统三年夜 平台界说 为“货架电商”。
对于兴趣电商，抖音的界说 是依据 用户兴趣推荐内容种草，然后下单商品的线上购物闭环。其核心是依靠推荐算法，实现货找人的千人千面。货架电商，则是从零售的基本形态摆设 逻辑出发，对于传统电商的另一种说法。
然则 这个错位竞争，实质 上并不存在。兴趣电商面向的对象的是前台商品的展示逻辑；货架电商面向的是后台商品的摆设 逻辑，以不合维度的界说 来进行奇特 的业务区分，事实上是偷换概念的行为。
不管是淘系还是京东，乃至拼多多，每个用户打开平台后面对的商品首页，都是依据 推荐算法千人千面后的商品展示。不合点是抖音是以种草内容算法推荐，传统电商则是以消费行为算法推荐。
以淘系为例，2018年双11，淘系推荐流量首次跨越 搜索流量；2019年，淘系搜索流量下滑1/3，其中这部分流量被推荐算法替代；2020年，在女装等个性化偏好异常 显著的类目，兴趣推荐流量占比跨越 80%；2021年，淘系就已经有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生的。
不仅如此，即使在兴趣推荐能力上，抖音也并无优势。抖音的推荐逻辑是依据 用户对短视频和直播内容的兴趣；淘系的逻辑是依据 对商品搜索、浏览、收藏、加购、下单、复购等电子轨迹的兴趣。显然，淘系基于消费行为下的推荐，对于流量转化更精准也更高效。
从后台商品的摆设 逻辑来看，以兴趣电商自称的抖音电商中也不乏货架电商的部分，比如作为商号 仓储摆设 对象 的抖音小店、抖音盒子等等。从基本 上来看，兴趣电商和货架电商原来 就是一体的，前者负责推荐种草，后者负责仓储供给 。
因此伪概念之下的兴趣电商，仅仅一年后就再次进行升级并提出全域兴趣电商，宣布将发力搜索和商城，一定水平 上也代表着兴趣电商的错位竞争已然难以连续 。
03 电商三巨头拦下短视频双雄
看客都喜欢以弱胜强的故事，没人会喜欢一成不变的商业世界。
但一个事实是，各年夜 电商平台最新财年统计GMV数据中，阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿。与之比较 ，抖音宽口径下仅万亿的电商GMV显然还不敷 看。
不仅如此，上半年受国内商业环境影响，抖音电商增速不及预期。这也意味着2022年1.5万亿GMV的目标，将压力全部放在了下半年。而在下半年，抖音自有的818购物节点IP表示 不争气，只能在双11和双12两个行业性节点，提议 诺曼底上岸 战。
只是非主场作战，抖音电商能从淘系的主场抢食若干 份额，并欠好 说。
同属直播电商赛道，抖音的表示 也代表着快手的成长 潜力空间。进入2022年，快手电商先后进行了一系列升级动作，不合于抖音的闭环建设，快手反却是 主动拥抱开放，先后接入外部传统电商平台。
在双11前夕，快手在电商业务上先是进行了组织调剂 ，进一步加快动作升级。然后在10月28号，天猫与快手重新恢复外链合作，合作期限为10月28号到12月31号。
有电商从业人士认为，在直播电商逐渐走向成熟后，快手电商可能已经不满足于仅仅通过直播间获得订单转化，而是以合作、商城等多种形式加快流量转化效率，提高电商收入的提升。
作为近年电商行业不容忽视的两股新势力，从奇特 赛道转向主流赛道的进程 中，谁能够率先抓住症结 点，也决定了谁将打破电商三国杀的稳固态势，将中国电商格局带入春秋五霸阶段。
双11年夜 促的窗口期，作为全民性的行业节点，也不仅只是阿里需要戍守 主场的位置 ，对于新势力来说，加倍 不容有失。
作者：古廿 ；编辑：伊页
来源"大众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业实质 。
本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权宣布 于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。
该文不雅 点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间办事 。
页:
[1]