抖音&饿了么，一场各怀心思的旅程即将开始
图片来源@视觉中国
文 | 最话FunTalk，作者 | 孙颖莹，编辑 | 王芳洁
一场官宣许久的合作终于有了进一步的动作。
近日，《最话》了解到，在最新一版饿了么商家app的首页，已经涌现 了“抖音推广”的图标，目前部分区域已经开通内测资格。而官方计划全面上线的时间将在双11左右。
内测资格开通前的玩法预告显示：抖音-饿了么小法度模范 &官方美食号将开展专场直播等营销活动；商户可智能投放邻近 客群，通过抖音-饿了么小法度模范 便捷下单、增进 新客转化。
抖音生活办事 的办事 商王楠（化名）也向《最话》证实了这点，他了解到的合作上线节点也是在双11。
也许心动外卖无法再“心动”，但至少“抖音&饿了么”的外卖，是真的要来了。来得浩浩大 荡，特意挑了双11这个时间点，还随同 着专场直播这种年夜 型营销活动。
而在这场合作中，显然抖音的声量和受存眷 水平 要远高于饿了么。甚至在对商家的安利中，有的MCN机构会直接将其简化称之为抖音外卖，饿了么则被“省略”了。
这倒也能理解，究竟 在抖音去年将本地生活（官方称之为“生活办事 ”）调级至P0级、与电商并列之后，就已经释放了一个异常 强烈的信号：抖音要重押生活办事 。
在这其中，餐饮（含到店与到家）是异常 重要的一个板块，是目前餐饮、酒旅、休闲娱乐等板块中，消费者消费最高频，核销率、转化率也最高的板块，抖音自然予以了异常 高的重视水平 及搀扶 力度。而通过饿了么补齐“到家”业务的各类 基础设施，也为抖音生活办事 捅开了“天花板”。
但其实这场合作，对于饿了么来说，同样意义不凡 。究竟 在与美团二分天下的格局中，饿了么已经太久处于竞争的劣势位置 。但仅就外卖业务而言，双方提供的办事 实质 上区别不年夜 ，最显著的差距还是用户，以及用户活跃度。在这个马太效应明显的行业里，范围 优势就像以1.01的N次方为系数，边际收益递增。
所以，对于饿了么来说，与抖音的合作就像进入一条流量的弯道，未必能实现弯道超车，但至少可以拉近双方的距离。
至于与抖音的合作，是否与虎谋皮，一位接近饿了么人士这样告诉我们：“它也没什么好失去的了。”
01
两年前，当王楠进入本地生活行业时，认真比对过O2O办事 平台与内容平台之间的不合。
“平台所有的器械 都是对象 ，没有内容，导致所有的人用完就走，留不下来、没有粘性，而抖音最可怕的器械 就是内容，内容是源源赓续 能生产制造流量的，但对象 类产品却都需要去外站采购流量，且年夜 多可能还要去抖音采购。”
这是他两年前的判断。基于这一判断，他曾认准抖音是下一个机会点，并选择all-in在此做本地生活。
all-in的行动，当然是为了beat-all的回报。
但另一位抖音本地生活办事 商李瀚（化名）告诉《最话》，他们包含 几位同行最早入局做本地生活探店时，抖音官方并没觉得这是块生意，后来抖音内部看到这块业务的数据跑得异常 好，最终选择了亲自下场做自营，与办事 商成为竞争敌手 。
“评判员 自己下场了。”李瀚说，自营后的抖音，逐渐（年夜 众）点评化了。
依据 《最话》了解，抖音确实在加年夜 自营的结构 力度，从最初的依靠探店达人做团购，逐渐过渡到商家账号自营团购。
站在抖音的角度来看，这样做也能理解，因为整体本地生活业务目前已经成为了平台异常 重要的战略级业务，整个部分 的战略层级已经从P1提高到了P0。
所以，当饿了么与抖音宣布合作，对于这场各怀心思的旅程能否顺利，外界若干 有些疑虑。
就我们了解到的情况来看，饿了么对于“为他人作嫁衣”有所警惕。
依照 目前饿了么商家app开放的“抖音推广”来看，目前的测试逻辑是，商家的产品将以券的形式涌现 在商家所在门店的抖音门店定位上，和团购在一个位置。顾客在抖音下单之后需要到饿了么小法度模范 ，或者饿了么app里面搜索门店，并且核销券下单，订单会有“抖音专享”字样标注。
可以说，整个点单流程比较长，抖音与饿了么的订单系统也并没有买通 。虽然不克不及 否定 随着测试包含 全面上线铺开后，这一策略会有调剂 ，但饿了么显然弗成 能对抖音完全开放。
因为只要不完全摊开 ，双方合作的基础就能够比较久的存在，在这种前提下，抖音想要搭建相对完整的本地生活SKU，并匹配相当的运力基础设施，难度和成本都邑 异常 高，它将历久 需要一个伙伴，共赴山海。
02
看起来，饿了么若干 还是给自己留了一手。
一位接近饿了么的人士告诉我们，“这次阿里吸取了教训，它只是跳转罢了 。”
究竟 ，阿里的电商业务，目前最年夜 的竞争敌手 之一就是抖音。且有一个历史惊人的相似点是，淘宝亦曾与抖音开展过一次异常 深度的合作。
4年前的2018年3月，彼时被腾讯“封杀”的抖音开始转向淘宝寻求合作。关于那场合作，没有基础设施、没有供给 链能力的抖音是为了成长 电商业务，而淘宝则是为了利用抖音流量扩年夜 市场。
在其时 ，那是一个1+1>2的决定。但那件事情的后续结果是什么呢？
随着抖音电商的崛起，在与淘宝合作2年之后，抖音电商正式宣布切断淘宝外链。到今天，抖音凭借兴趣电商的全新概念，直接对垒到淘宝、京东、拼多多的平等对立位置，阿里更是先后推出逛逛、点淘等多款app，试图与抖音分庭抗礼，但都尚未如愿。
而放到饿了么身上，这一历史是有很年夜 可能再次上演的。究竟 抖音一直想做到家业务，也自己开发过心动外卖试图直接入场供给 链端，但未果，这就像昔时 没有基建的抖音电商会选择跟淘宝合作一样。
而先增长成长 出范围 ，后闭环，是几乎一个业务和企业都邑 采取的基本竞争策略。到时候，抖音倘若宣布与饿了么停止合作，自然也是一件见怪不怪的事情了。
饿了么应对此觉得 警惕吗？应该吧。但短期内，合作的历久 风险让位于竞争带来的压力。
依据 《2022年美团及其家当 链研究申报 》数据显示，美团市场份额切近亲近 70%，营收是饿了么3倍。此外，美团以1.5倍的骑手数，实现超饿了么2倍的市场份额。
可以说，不管是市场占有率，还是运力持有率，饿了么今天都处于异常 被动的竞争位置。更不消 提在这个生意场上，还要应对来势汹汹的抖音。
竞争上的颓势当然会向内传导。在脉脉上，饿了么一度被奚弄 是阿里高P的“升职器”，甚至一些帖子描述他们是“来本地转了一圈，镀了一层本地经验，写个ppt就回去搞晋升了”。
《Tech星球》也曾经有过类似的报道，在曩昔 ，饿了么内部员工确实会更在意外部评价，类似集团怎么看饿了么、老逍怎么看饿了么、市场怎么看饿了么……这些曾让员工陷入焦虑和茫然。
同样，这几年，看衰饿了么的外部声音从来没有消失。
2年前，王楠就异常 坚定地认为抖音跟美团包含 饿了么，终有一战。当然他后面还说了一句话，如果饿了么到时候还活着的话。
“好”在心动外卖夭折了，还活着的饿了么，等来了一次合作机会。
03
随着电商版块中，内容化战略提升到更为重要的位置，今天的阿里和字节的竞争关系加倍 突出。
也因此，当本地生活业务中，双方杀青 合作时，外界觉得 了意外。
上述接近饿了么的人士认为，在经营责任制的框架下，只要不危害集团和业务自身利益，不违反司法 律例 ，一切的办法都可以被允许。
如果说，在曩昔 年夜 中台、年夜 生态的集团治理框架中，平衡更业务部分 角色及权益，继而谋求集体利益的最年夜 化，是集团做任何决策的核心考量点。那么在今天经营负责制的全新战略下，饿了么要、且只要为自己的业务负责。
一位曾供职阿里的人士也证实了这一思路。在他看来，如果不是因为集团将决策权下放给各业务线，这一合作是完全弗成 能产生 的事情。
2021年12月，阿里曾推进全集团的组织架构调剂 之后，高德、本地生活和飞猪组成的本地生活办事 板块，也就此成为阿里集团四年夜 重要业务版块之一。
且在这次调剂 下，阿里正式提出了“经营负责制”的概念，即让各BG和BU更像一家自力 的公司。各个自力 业务的负责人将开始脱离阿里生态的年夜 树成为业务一号位，亲自下场到一线，考虑如何增长，为有效增长负责。
随着俞永福出任阿里本地生活办事 的CEO，他明确了“四横四纵”战略，又提出了“541”的阵型，还调剂 了公司的组织架构，精简公司的业务和团队，继而使得组织加倍 扁平，作战的反响 速度更快......
效果也是有的。于市场端，饿了么因几次“免单”的谋划 活动，有较为不错的营销效果，并上了几次热搜，甚至还拉动了MAU数据。依据 易不雅 千帆提供的2022年9月份数据显示，该月份美团外卖的MAU是6610.92万，而饿了么跨越 美团，MAU达到了7061.41万。
甚至，它还四次获得了阿里集团的“小红莓”奖，该奖项被用来授予阿里集团各业务线中最相符 “客户第一”要求的项目。
于内，饿了么的团队样貌也变得异常 不一样。
今天，越来越多的干将来到这里，比如闲鱼的开创 人谌伟业，阿里合股 人方永新等M6和M5级资深治理 者，就像张勇对这个团队评价的那样，“心气和合力完全不一样了。”
及至2022年5月，俞永福再次宣布 一封内部信，勉励 年夜 家和他一起思考本地生活成长 的源动力是什么，先自我回答一些“原点”问题，包含 ：我们是谁？我们为什么能历久 自驱地一起战斗？
据《晚点 LatePost》报道，不止一位本地生活业务的员工表示，他们觉得 俞永福始终在强调，本地生活从来不是阿里的边沿 业务，是有自主意识，应为自我行为负责的业务板块。
5月底，俞永福又在阿里本地生活的治理 者年夜 会上强调，年夜 家都喜欢张口就问 “战略是什么？” ，他以此告诉团队，战略不是一句话能总结的，要基于事情一步步实现。
种种信号都在注解 ，阿里本地生活办事 ，包含 作为其中重要组成部分的饿了么，从未停止过对未来斗争 的畅想，他们甚至做好了艰苦斗争 若干年、过苦日子的准备。
而具体到这次合作上，其实当下的饿了么也在利用抖音主动出击。
2022年9月6日，2022抖音开放平台开发者年夜 会上，饿了么到家业务中心负责人谌伟业（花名处端）提到，当下本地生活办事 行业正在赓续 向“即时性”进化，消费者对“即时性”的内源要求也在赓续 升级。
“在视频化时代，和兴趣种草速度同样快的，是兴趣的转移和遗忘。”谌伟业表示，从“种草如山倒”到“拔草如抽丝”，背后差的一环就是点单和配送的“即时性”。
“三不雅 相合、目标相契，是双方走到一起的基础。”谌伟业表示。
很明显，饿了么在作出决定前，是判断过本地生活尤其是到即时配送业务未来的市场范围 和前景的。
他们至少得出的一个结论是，视频化与即时到家办事 结合将产生利益最年夜 化，甚至成为本地生活行业的一次重年夜 变局和衍进偏向 。
究竟 ，数据摆在这里。依据 公开报道整理，去年整个抖音生活办事 的GMV已经冲到了100亿，今年的目标直接翻5倍到500亿，且照目前的节奏而言，确实是有望实现的，因为今年上半年，它已经完成了220亿。
抖音生活办事 官方也披露，2022年1月，抖音生活办事 GMV（交易总额）比较 去年同期，增长了234倍。
更为重要的，这些造诣基本依赖的是抖音平台上的到店业务，尚还不包含 到家业务。倘若到家业务得以突破，这个向来以迭代进化速度见长的抖音，只可能会以指数级的增长态势，定下且完成下一年本地生活的目标。
而在这场由视频化掀起的未来本地生活办事 革命中，饿了么要想获得入场券，与抖音合作自然也相符 自身利益的最年夜 化，甚至说能够扭转当下的市场被动局面。
就像俞永福曾说的那样——本地生活是一场持久战、一场方才 开始的拳击赛，进程 注定漫长而残暴 。
起码现在，这场拳击赛中的所有选手，还没办法KO敌手 。 点外卖必须饿了么，就是不希望饿了么倒下
页:
[1]