东南亚“11.11”箭在弦上，这三重思路能帮卖家取胜吗？
“10.10”事后 ，Ben的工作节奏开始加快，进货、清点货物、排货、撰写Listing、设计图片、和催发货的客户沟通……Ben经营着一家越南站点的Lazada商号 ，不久前结束的“10.10”，是他自己做商号 后的第二个年夜 促，由于商号 起步晚，所以在下半年频率较高的年夜 促时间节点上，他显得非分特别 忙碌。
近年来，疫情推动东南亚电商市场成长 的同时，年夜 批消费者涌入线上，为愈发火热的线上购物节注入新的活力。2021年4月，Facebook和贝恩公司委托GlobalWebIndex进行的查询拜访 显示，在东南亚16岁及以上的网民中，86%的人表示他们曾经介入 购物节并进行消费。
“9.9”和“10.10”已然结束，有不少和Ben一样的东南亚卖家连续三个月如火如荼地备战平台购物节，再加之东南亚列国 节日扎推，他们更要把握时机提高转化，面对即将开始的“11.11”，备货、上新、预热等暗战也悄悄打起。【点击进入2022年终旺季专题】
卖家：年夜 促主推新品
Eli在Shopee上售卖冷门产品，今年他决定在各个年夜 促期间上架更多新品。Eli告诉雨果跨境，在Shopee上，与热卖品类相比，冷门产品往往解决消费者的小众需求，竞争力更小。当然，这与薄利多销的产品模式有很年夜 的差别 ，Eli需要用质量和高客单价去支撑产品，包管 出单就有利润。
谈到为何选择结构 冷门产品，Eli分享道：“年夜 概是在2019年，发明 有的同行卖家逐渐开始放弃低客单价结合低毛利率的打法，转向高客单价高毛利的运营模式。在竞争敌手 较少的初期，这些卖家吃到了第一波红利，然则 双高运营模式的天花板不高，加上后期涌入更多新卖家，红利消失，玩法开始吃力起来。”而Eli仍旧延用双高打法，只是换到冷门产品赛道上起跑。
在7、8月份时，Eli就开始上架部分新品进行测款，在测试市场需求的同时，也可以为年夜 促上架的新品积累流量。看到这些新品起量后，Eli开始做备货计划，一般来说，针对这些冷门产品，他只会备好一个月的库存，之后再依据 加购的产品数量和购物车的转化率调剂 备货计划。
Ben和Eli类似，也盘算 在年夜 促首发新品，以新品推广效益，同时推动年夜 促流量及单量增长。
在和同行的老卖家交流中，Ben得知，他们在今年的“10.10”中，与往年相比增长在放缓，比如之前销量可以翻5倍，现在只有3倍。面对箭在弦上的“11.11”，Ben不再只看销量增长而忽略商号 基数，特别是在旺季流量搀扶 上，新店比老店起量更快，所以他决定在“11.11”抓住流量缺口，上新品的同时加快节奏为商号 引流。
Ben作为新手卖家，经历了前两个月的年夜 促后，尽管商号 销量增长有限，他还是对“11.11”充斥 了期待，能加入 年夜 促的产品都已经报了名，也检查好了热销品的库存。
在多方考量下，Ben盘算 把商号 里报不上活动的产品订价 到全店5%的利润抛出，在让利的同时，给新品引流，增加潜力商品的曝光量。
近几年，疫情不仅深入影响东南亚消费者的生活习惯和购物方法 ，也推动了一些热卖品类在本地 的爆发，3C产品就是 其中的佼佼者。看到风口后，一年前，张斌开始在Lazada上售卖电子3C以及周边产品，他认为在年夜 促推新品，产品价格有足够优势，就有机会获得流量倾斜，不过订价 还是要参考竞争敌手 的产品价格，同时要给产品足够的折扣空间。
“产品在精不在多，新品之外，年夜 促的重心还放在了重点链接上。”他弥补 道。
这时，张斌和年夜 多卖家一样，会采取 “爆款带动非爆款”模式，同时灵活调剂 推广策略。比如，在活动期间，如果重点链接的流量、收藏和加购量都很可不雅 ，然则 销量不尽如人意，他会适当降价，然则 如果这个链接在推广后，流量和销量都没有明显起色，这个时候他就要考虑换其他主推产品了。
“产品本土化”成为共鸣
面对东南亚下半年频率较高的年夜 促，洞察消费者购物趋势同样重要。Shopee搜索症结 词显示，消费者行为正涌现细分化、差别 化趋势，也就是说，消费者对于自己想要什么有了加倍 精准的需求。
事实上，在今年9.9年夜 促当天，消费者在Shopee上搜索商品时就加入了更多限定词，针对耳机产品这一细分产品，无线耳机、蓝牙耳机、游戏耳机、低音耳机等症结 词均跻身热搜前列。
在交流中，也有不少东南亚卖家告诉雨果跨境，年夜 促时平台整体都有流量搀扶 ，他们经常存眷 平台热搜词，以优化产品文案描述，也会了解各个站点的爆款产品，剖析 这些产品如何利用热搜词进行引流。
另一方面，不合市场对同一产品也涌现出差别 化偏好，以箱包为例，东南亚各市场热门产品类型有着明显区别，新加坡市场消费者偏爱行李箱、电脑包，而菲律宾市场则更倾向于手提包和钱包。
张斌刚卖3C产品时，是从铺货做起的，在运营初期，商号 的各方面看上去都比较完整，然则 渐渐的，他发明 Lazada着重 于品牌化、精细化运营，特别是产品如果不依据 市场需求的差别 性做优化，无论是否年夜 促都很难刺激消费者购买。
这种对产品需求差别 化的特点，Eli之前也有所发明 。“平时热销的产品在旺季依然很火爆，然则 产品因地制宜也很重要，同样的产品要更多站在本土化的视角上，结合本地 的市场需求、文化习俗、政策环境和用户搜索习惯做综合考量，不然 很难贴近用户。”他如是说。
要知道，受各类 因素影响，东南亚列国 之间的文化有很年夜 的差别 ，消费者的喜好也不克不及 一概而论。有卖家表示，中国卖家在进入东南亚市场时，最年夜 的阻力就是本土化。
如今，“产品本土化”成为越来越多卖家出海东南亚的共鸣 ，国内不乏优秀品牌深谙此道。比如，东南亚年夜 多消费者喜好甜度较高的饮品，蜜雪冰城在打入东南亚市场时，就把甜度调剂 为本地 消费者喜好的标准。
国货美妆品牌完美日记则依据 东南亚消费者的肤色，在定制化的散粉和唇釉中添加了适合的色号。此外，完美日记还会依据 本地 需求升级产品。比如，东南亚常年炎热，女性消费者对美妆的持久度有更高的要求，完美日记会在美妆产品中注重控油持久功能 。
也可以看看细分市场上消费者的购物趋势以及需求差别，以对2021年印尼、越南和泰国三国的消费洞察为例，看他们的需求偏好有何不合。
2021年，印尼消费者的购买决策正变得加倍 谨慎，时尚与配饰、美妆与个护、电子产品、食品与杂货是他们在线购买类别较多的品类。与此同时，该国消费者对价格越来越敏感，折扣和促销计划 、产品价格更廉价 、实用和方就是 他们通过网络平台购物的首要原因。
而越南作为东南亚重要的电商市场，61%的16-64岁越南网民都曾使用手机网购商品，那么散布 到各个年龄段的越南消费者也对更多品类产生了需求。总体来看，2021年最受越南网购者喜欢的品类有服装鞋履和化妆品、家用电器、电子产品、图书、文具、鲜花和礼品、食品饮料。
再来看泰国，与以上两个细分市场相比，该国消费者细分格局正在产生 转变，即家庭范围 越来越小，人口趋向老龄化，而女性消费者是泰国度 庭购物的主要决策者。在去年，泰国销量最高的前五类电商消费品依次是电子产品、食品饮料、生活用品及个护、服装、玩具/喜好 /DIY。
结合以上三个市场上消费差别 来看，对国内卖家来说，实质 上的要求还是离不开“本土化”这个症结 点。贴近用户的产品，在赞助 国货出海从纯真 的卖货向品牌靠拢的同时，也在抢占用户心智，加速本土化运营。当然，在东南亚的整体运营和拓展中，这种思路或许可以赞助 更多卖家在年夜 促时在一众同质化品类中脱颖而出。
社媒营销是症结
从以往东南亚年夜 促的各项数据来看，本地 电商消费热情连续 高涨，并且 在人口结构年轻化的情况下，更多电商用户表示更愿意通过社媒电商进行线上购买。
譬如，印尼消费者使用社交媒体平台进行购物探索的比例越来越高，泰国市场的数字原生代消费者则主要把社交媒体看成 购物灵感的来源以及交流产品意见的平台。
放眼国内，近年来，不少品牌和卖家把社媒营销作为加入 东南亚年夜 促时的一把利器。
9月9日是东南亚的超等 促销日。2021年，围绕这一年夜 型购物节，高露洁选择在TikTok上使用TikTok Mega Mall对象 包来开发促销小游戏，通过游戏互动+发放优惠券的方法 增进 销量的提升。
同时配合与TikTok红人合作直播以及信息流告白 的方法 ，高露洁在去年的“9.9”促销活动中最终收获了超2.1亿的总展示量，并为TikTok Mega Mall页面带来了140万的自力 访客，共发放了8000张代金券。
（图：高露洁营销案例视频截图）
菲鹿儿作为知名跨境美妆品牌，较早进入东南亚新兴市场，随着本地 社交电商的成长 ，菲鹿儿也在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体上结构 。其中，菲鹿儿把TikTok作为重点营销渠道，并创建了一年夜 批账号矩阵，通过本土化运营触达本地 消费者。
在社媒营销中，网络红人为电商流量、种草推广和转化渠道提供重要助力。在今年Shopee“10.10”当天的年夜 促中，菲鹿儿精准匹配对本地 有影响力的KOL宣传，实现各市场总订单量超8万。
与很多美妆品牌类似，菲鹿儿在推广投放中，主要与美妆护肤类的垂类红人合作，撬动精准受众完成转化，在垂直细分赛道上打造差别 化优势后，再进一步扩年夜 圈层进行流传 。
借助社交媒体触达消费者的同时，东南亚卖家还要提前了解本地 文化，再与达人合作进行主题创作。
依据 TikTok for Business的洞察，面向越南消费者，卖家可以在告白 创意中融入重视家庭价值的文化主题，同时结合轻快的审美作风 ，紧跟潮流，坚持 优势。
告白 创意中有趣的元素可以将消费者酿成 顾客，因为他们也希望与品牌建立情感联系，这带给品牌或是卖家的启发就是通过娱乐体验与当今的越南消费者建立联系。
而印尼消费者对于能体现本地 文化和价值不雅 的主题输出有更高的偏好，那么卖家在营销中则应该体现出“清真”的处所 特色，为了尽可能避免对本地 消费者的冒犯，还应该依据 本地 的手势禁忌、风气 习惯和道德规范来调剂 营销策略。
结语
值得存眷 的是，经历了“业务收缩”“裁人 ”风波的Shopee正在迎来一年中最重要的年夜 促，对于卖家而言，这个旺季，是否有新的异动，自身结构 是否会受到影响，又是否会转移平台继续发力？
Eli成为Shopee卖家5年的时间里，经历过失意，也体验过爆单的愉快，他认为这种业务调剂 是一个企业或是平台提高效益必经的进程 。
“业务有扩张就有收紧，当一个平台涌现 缺口或是不足，其实也给了很多普通人进场的机会。这种机会蕴藏在各方面，可以从年夜 促看到在Shopee乃至东南亚市场上的经营之道，也可以从市场成长 趋势汲取经验反向结构 年夜 促。”他说。
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