内容营销，如何打造品牌？
什么是内容营销？内容思维又是什么？新消费品牌/传统商家如何做好内容营销？今天就和年夜 家聊聊。一、内容营销的成长
很多人觉得，内容营销是这几年才有的事。
内容这个概念是随同 这几年抖音、小红书的成长 被年夜 家知道。之前的微博、"大众号时代，虽然也涉及内容，然则 更多还是偏媒体，电商和品牌的属性没那么强，淘内流量也不缺，所以普及度不高。
但其实，内容营销不是一个新的概念。
上个世纪告白 教父奥格威就提出内容思维这个概念。
那时候，还是报纸、DM单的时代，奥格威发明 ，报纸上软文，相比于告白 ，更容易受到年夜 家欢迎，所以，他建议告白 人，要有内容思维。如果只是硬邦邦的告白 ，消费者的阅读量异常 低。
时至今日，拆解奥格威经典的内容，和脑白金的报纸文章，新锐品牌HFP的微信公号文章，都能清晰的发明 写作框架重合度之高。
好的内容框架，是打动人心，触达人性的，可以穿越时间。
供不该 求的时代，人们的需求很多都没有被激发和满足。
那个时候，只要产品生产出来，通过各类 营销手段，产品都能卖的很好，加之触达消费者的媒介形式少且单一，只要占领强势媒体，通过告白 ，就能带来很好的效果。
然则 现在，不只 供年夜 于求，媒介形式更是五花八门。除了传统媒体、电视告白 、网站、短视频、音频、图文等丰富多样。投个央视，都不一定有效果了。
抖音、快手、小红书、B站等平台崛起，算法逻辑不再像微信，微博逻辑只要粉丝多，发个“啊”都有很好的数据。
新的内容平台，如果内容欠好 ，年夜 博主数据也不稳定，如果内容好，1个粉丝也能产出内容爆文。
随着更多自媒体人、新消费品牌的加入，内容和电商的结合加倍 紧密，年夜 家才越来越多的发明 内容的重要性，于是“内容营销”，赓续 的被年夜 家提及和重视。
至此，内容营销才走入年夜 众化的视野。
二、到底什么是内容呢？
狭义的内容，就是媒体上年夜 家看到的直播、图文、短视频。
比如新锐品牌的小红书、抖音种草视频，直接通过内容引导成交。
然则 年夜 品牌、奔驰宝马、他们的告白 片都是高年夜 上的：胜利 人士，身边美女香槟，场景要么城市夜景，要么旷野星空，一点也不种草，那这个是内容吗？
当然，年夜 品牌无非是告诉年夜 家，它们的购买者，都是胜利 人士，如果你购买了，你也是胜利 人士，通过告白 内容，界说 了目标用户。其实就是在强化品牌定位和人群。这也是内容。
广义的内容，应该是触达用户的所有信息。
尤其对于品牌而言，用户对一个品牌的认知，产品的印象，营销中涉及到的品牌定位，产品包装，产品差别 化的点，投放内容，都是内容。一切能触达消费者，影响消费者的，都是内容。
好的包装，是内容。
哪怕是赠品，都可以自带流传 属性。
好的产品名字，是内容，自带内容属性。
“被窝暖暖靴”，名字自带产品卖点，用被窝涌现温暖的画面感，给人一种靴子异常 保暖的感到 。
另外，更重要的应该是内容思维。
对于一个品牌来说，内容不仅仅是品牌部，市场部应该考虑的，设计、产品都应该考虑。虽然不直接接触销售者，然则 产品触达用户，产品以内容化的形式影响用户想法和决策。
举个例子，开发产品。年夜 家都知道要用市场化思维开发产品。可什么是市场化思维呢？
之前，年夜 家开发产品，找咨询公司，找用户调研，找赛道机会点。
现在，年夜 家还要考虑，产品在小红书，抖音应该如何流传 ，怎么可视化，什么样的卖点好展示，如果有差别 化，然则 差别 化太难展示，太难和用户讲明白，那也很费劲。
现在很多新奇特产品被开发出来，也是在迎合平台。
我们看下珀莱雅的研发路径：
科技趋势/需求洞察（从各个平台上抓取数据，洞察需求）>需求论证>实验室评估研发结果 与需求匹配度（研发人员和营销人员需求沟通，形成合力，珀莱雅设置了专门岗亭 ，需要同时了解双方的语言，并协调沟通）>受众调研（消费者/KOL/专家）>上市销售>销售反馈>新⼀轮洞洞察（珀莱雅的明星爆品一直在迭代升级的重要原因）
了解双方语言，就是对于内容化涌现的沟通。
例如：
玩具品牌“百思童年”，别人的玩具车都是一辆一辆的卖，他们家直接100辆一个套装，产品都没变，只是组合形态产生 变更 ，异常 相符 抖音的视频视觉涌现。
品牌定位是内容。
很多人可能第一次听说品牌定位是内容。
品牌定位的目的，是形成用户的心智，产生对于品牌和产品的认知。有的品牌，产品卖给消费者后，消费者都不知道这个属于哪个品牌，这是因为品牌在和消费者沟通时，没有把自己表达清楚。
很多品牌觉得，我告诉消费者，我是做什么的，就等于定位。看似简单，其实很多品牌都邑 犯错。
例如：
我们办事 即食花胶品牌“极盏”的时候，花胶赛道竞争异常 激烈，产品的包装、口味、花胶含量、价格都差不多，很多品牌都在打价格战，主播对品的选择已经是，谁廉价 和谁合作。
这个时候，年夜 家都定位自己是即食花胶，消费者基本 记不住。
我们从供给 链着手，在原料选取上，和别人不一样，把极盏定位在“年夜 花胶”，从产品、视觉符号、包装、营销推广上强化“年夜 ”，这样，消费者对于品牌就有不一样的心智。
产品卖点是内容。
卖点是最考验人性的。明明自己的产品各类 优秀，然则 和消费者沟通时候，只能断舍离，聚焦1-2个核心卖点。差别 化的卖点，内容营销效率更高，但如果卖点没有差别 化，可以通过内容，制造差别 化。
卖点不是你说多牛，而是让消费者感到 有多牛。
内容的涌现，就给到卖点强佐证，让“消费者感到 有多牛”。
比如米酒：
很多品牌的米酒，核心要表达的就是“好喝”。
无论是度数、口感、工艺都差不多，不少品牌代工厂都是一样的，要找履新别 化弗成 能。年夜 量的内容都是手持拍摄，产品种草。
突破口就在于，有的品牌，做起了米酒搭配，和各类 不合的饮料搭配，让消费者在家就可以调出不合美味。通过内容立异 ，让年夜 家感到 “好喝”。
这样的内容差别 化很容易被模仿，然则 在一定的周期内，是有时间优势的。
购买理由是内容。
讲到营销，年夜 家都邑 提及卖点，购买理由被提及的很少。但实际上，让消费者下单，一定是清晰的告诉消费者一个购买理由。
不管是图片，还是短视频，我们一直在强调“消费者为什么要购买？”，这个为什么，就是购买理由。
例如：
很多品牌邀请明星代言后，粉丝的购买力，可以支撑品牌一波销售额。对于这些粉丝来说，他们的购买理由不是这些品牌有多牛，产品质量和性能如何，唯一的购买理由就是因为偶像代言的，“支持偶像”就是他们的购买理由。
差不多的2款牛奶，A产品快递是顺丰，B产品是四通一达里某家，有的消费者购买A产品，不一定是尝出A产品有多醇厚，而可能是顺丰可以直接送到家，不消 自己去快递柜搬。
所以，购买理由是在内容时代，触达消费者，引发共鸣，下单欲望的“产品解码语言”。
只有内容真正从消费者角度出发，能力 真正的打动消费者。
内容投放推广。
很多人对内容营销理解就是，找达人宣布 内容，找主播进行直播，很多投放酿成 了怼数量，但其实，如果数量就能提升销售额，那做品牌也太简单了。
我们一直说人货场。
人，就是人群，我们产品到底面向什么样的人群，决定了你产出什么样的内容触达他们。
场，就是场景，消费者到底在什么样的场景下会使用产品。
例如：
益生菌现在是个红海赛道，菌种、菌数、功能 都差不多，之前品牌们的内容，集中在白领人群，场景是便秘、吃火锅烧烤，外卖胃，久坐不消化，私处护理等。
后来，有的品牌开始打人群，不局限于白领，打贫民窟女孩，身体抵抗力差人群，中年男性年夜 肚子，减脂减肥人群。
人群和场景结合，又可以衍生出很多内容点。
三、总结
我们再回顾下品牌整个的成长 阶段，任何阶段，都离不开内容，离不开以内容营销为导向的内容思维。
对于操盘手、品牌老板来说，可以不了解具体执行，不掌握细节，然则 一定要有系统化的认知和了解。究竟 ，品牌长年夜 ，不是靠直播、达人投放就可以起来，而是靠系统的体系。
作者 | 王伟 电商品牌操盘手，专注品牌营销和增长。原阿里营销专家，觉智营销开创 人。 转发了 转发了 转发了
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