如何从市场营销维度，快速建立品牌思维？
如今，所有产品都在做品牌，然则 品牌究竟是什么，品牌的真谛是什么？本文对品牌的界说 与前世今生进行了快速梳理，赞助 年夜 家更好地了解品牌，同时分享如何做品牌的几点看法，希望对你有所赞助 。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/SnZsPl3Huia9gX~tplv-tt-large.image?x-expires=1984917032&x-signature=sJ5a1sAD026d7wl%2FaX4%2BIZqOy54%3D
什么是品牌？品牌有何用？如何做品牌？各类 流派缭乱 ，究竟相信谁家？塔兰特对此进行了梳理，带你俯瞰品牌地图，快速了解品牌真谛，看懂品牌的前世今生，建立品牌思维，知道如何下手做品牌。
一、什么是品牌
品牌源于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是“燃烧”的烙印。
现代意义上的品牌学说，是告白 之父年夜 卫▪奥格威在1950年正式提出。品牌成长 到今天，也不过百年历史，但却经历了突飞猛进成长 。
几十年来，品牌的界说 赓续 被丰富：
营销之父菲利普·科特勒说，品牌是一种符号和许诺 ；
告教父年夜 卫·奥格威说，品牌代表一种形象；
品牌资产开山祖师 年夜 卫·艾克说，品牌是一种资产；
公关之父爱德华·伯奈斯认为：品牌代表一种“生活方法 ”；
定位论开创 人特劳特说，品牌是消费者心智资源，品牌必须抢占消费者心智资源，成为某个品类的代表……
《品牌思想简史》卢泰宏综合而言，品牌可做如下界说 ：
品牌是一种资产，一种企业资产，这种资产存在于客户和潜在客户的心智中。
品牌的价值，往往被低估。好的品牌资产，能为企业带来存眷 ，获得信任，拉升销售，提升溢价，还能降低风险。
屏幕上这张图，生动地告诉我们，品牌如何被塑造出来的。
左侧是客户的认知，右侧是企业的产品、营销和文化。
客户与企业接触点越多，对企业的认知越全面。
反过来，企业与客户的每一个接触点越优秀，客户对企业的评价则越高，企业的品牌越强。
下面一节，我们来看70年的品牌成长 史。
你能发明 ，品牌每一步成长 ，都是对品牌触点的赓续 拓展与优化。
二、品牌成长 史
品牌的涌现 ，首先来自竞争的必定 ，是产品触点的奇特 化。
年夜 家看最下面一层。品牌起于区分。
最早因为市场范围 扩年夜 后，货物多了起来，生产者为了在市场上让消费者能区分相同品类的不合货物，于是开始对自己的货做标记。
比如宝洁公司就将一款香皂命名为象牙香皂，就是为了区分其时 其他的散装香皂。我们曩昔 有那种散装的米面油酱醋，后来有了海天酱油，金龙鱼油，是一个事理 。
宝洁象牙香皂标识至今还在延用
再往后，为了防止假冒伪劣产品，为了掩护 自己的专利，开始兴起了商标和专利。商标和专利，是掩护 品牌的重要司法 依据。
最著名的例子，当属Levi’s李维斯申请牛仔裤专利掩护 。其时 美国正处于淘金热，一名叫做李维的商人，用牛仔布缝制耐磨的牛仔裤，受到淘金者们的欢迎，他的朋友戴维斯裁缝发明 ，在裤子上钉上铆钉可以使裤子更为结实。
为了防止盗版，戴维斯和李维一起在 1873 年为这项创造 申请了专利，并且配合 创建 了李维斯公司。
李维斯标记 的锚定线
二战后，全球年夜 市场逐步形成，建立跨国品牌，全球品牌，有助于在不合政治、文化体系下的商业拓展。比如可口可乐、索尼、三星，都开始使用品牌对象 。
索尼的故事特别值得一提。其时 索尼为了进军美国市场，宝路华找上门说，要采购10万台索尼的产品，条件是不克不及 标索尼的品牌。
要知道，这10万台订单额比索尼其时 的总资本还高。但其时 的索尼CEO，被乔布斯称为偶像的盛田昭夫，对抗董事会，拒接了这份订单，选择自主品牌进军美国。
后来他对来请教的乔布斯说，这是他职业生涯中做好的商业决定。
《盛田昭夫自传》
之后，渠道的经销商们，也开始注重建立自己的渠道品牌，这样能和制造商议价，获得更高的利润和话语权。
比如沃尔玛、盒马、国美苏宁等等卖场品牌的兴起，国美电器和格力空调曾经就因此产生 过矛盾，国美甚至在卖场封杀了格力。
那除了下游的渠道品牌外，上游的供给 链企业，也就是toB企业，也开始有了品牌意识，于是涌现 了intel、高通。这些供给 链品牌，也被称为要素品牌。
最知名的，当属因特尔的告白 ，胜利 塑造了自己的要素品牌形象，等灯等灯成为经典。
那随着互联网的普及，创造全面的影响力，成为所有企业的渴望。苹果、华为都在做全要素品牌，统一供给 链和渠道品牌为一个整体的品牌。
从品牌成长 史可以看出，品牌的触点从外不雅 形象、到司法 掩护 ，再到渠道与供给 链，触点在赓续 地延伸。
同时，品牌对企业商业竞争力的提升是异常 强年夜 的，不然 弗成 能上中下游都在抢着做品牌。
三、如何做品牌
知道了品牌是什么，怎么来的后，我们来看看如何做品牌。
如今，做品牌的办法 有很多，但究竟哪种靠谱呢？
首先，我们不克不及 孤立地看品牌。
品牌不是一个点，而是一个枢纽，起到了承上启下的作用。
我们看这张图。我们通过市场洞察、客户细分和目标客户的选择，最终能够定位我们的品牌。然后通过产品、价格、渠道、促销这4P，来实现品牌的塑造。
简单讲，做品牌，就是清晰定位，且说到做到。
首先找到自己的优势，给客户一个明确且稳定的预期和许诺 （定位），然后，一方面，用产品、价格、渠道等等能力，去兑现这种许诺 （能力支撑）。
一方面，用品牌推广，将许诺 触达客户心智（品牌推广）。
通过“品牌推广+能力支撑”，说到做到，连续 推动品牌飞轮，实现品牌资产的增长。
其次，怎么能力 说到做到呢？我们用品牌屋这个模型，来具体化一下（详见下图）。
首先屋顶肯定是品牌定位了，这是顶层设计。
品牌怎么定位？
适才 简单讲到，是市场洞察、客户细分和目标客户选择。
除了这个视角外，还可以加入企业和竞争两个视角。
比如企业的使命、愿景、价值不雅 ，还有行业未来奇特 的价值，都可以放入品牌定位的考虑框架内。
有了品牌定位这个屋顶，还得有地基。地基就是4P，产品、价格、渠道和促销。
它们之间的关系用年夜 白话来说就是：以这个“价格”，在这个“场地”卖这个“产品”，那我们开始“吆喝”吧！
小澄清：4P里的促销，可以被形象地舆 解成“吆喝”：用一套组合的对象 和办法 来吆喝。
那目前这个组合的对象 ，专业上叫做IMC，Integrated Marketing Communication，也就是整合营销流传 。
整合营销流传 是将传统告白 （Advertising）、数字营销（Digital Marketing）、公共关系（Public Relations）和销售促销（Sales Promotion）这四类流传 对象 整合，他们在客户不合的购买决策阶段，施展 着不合的功能。
《极简市场营销》胡超
那促销这个P，其实也是品牌流传 体系的一部分，是市场营销很重要的部分，所以我们在说到这块专门列出来了。
好，除了4P的支撑外，品牌还需有有个治理 体系，也是地基。治理 的目的是让4P不要与定位有偏差，能够始终聚焦在定位这个点上。
最后，有了地基的做到，我们还得说到、传递到。
这块可以分为品牌识别和流传 。
品牌识别，是做差别 性，让客户能一眼就记住我们；品牌流传 ，是做影响力，连续 发声，让客户记得更牢，印象更深，不会忘了我们。
总之，从这个品牌屋，加上适才 的营销地图，我们能清晰地看到，整个品牌体系是什么，有什么样的对象 可以去用，便利 我们在自己的工作中思考如何做品牌。
最后，总结一下：品牌是企业最重要的资产，它存在于客户心智中，却把握在品牌主手中。
只要做好定位，且围绕品牌定位，连续 说到做到，以“能力支撑+品牌推广”，即可推动品牌飞轮，连续 向前，让品牌连续 创造更高价值。
本文由 @塔兰特 原创宣布 于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文不雅 点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间办事 。 转发了 这仅仅还是停留在术的层面，品与牌，先经营品，在经营牌 市场营销维度建立品牌思维 [赞] 转发了 转发了 转发了 转发了 转发了
页:
[1]
2