电商吹哨，快手“慢”跑
来源：全天候科技（ID：iawtmt） 作者：张超 编辑：罗丽娟
总营收231亿元，同比增长12.9%；国内经营利润超3.75亿元，环比增长近3倍；平均月活（MAU）同比增长9.3%至6.26亿，平均日活（DAU）同比增长13.4%至3.63亿。
快手交出了2022年第三季度“造诣单”，也是快手联合开创 人程一笑接任CEO一年后交出的“答卷”。
2021年10月29日，快手宣布 通知布告 ，联合开创 人宿华辞去首席执行官一职，由程一笑担负 该职务，负责公司日常运营及业务成长 。自此，快手正式进入“程一笑时代”。
曩昔 一年，在程一笑的率领 下，快手进入了更改 成长 期：一方面年夜 刀阔斧地调剂 组织架构，加速业务商业化；另一方面推进用户、内容和商业化生态一体化建设，维持公司成长 的连续 性。
依照 快手方面的说法，公司国内业务已经连续两个季度实现了盈利。在一众业绩亏损的互联网企业中，比较少见。包含 中金、中信建投等在内的机构，也在三季报颁布 前发研报表示看好快手，并给出“买入”或“跑赢行业”评级。
这似乎预示着，程一笑的改革策略取得了初步成效和机构投资者认可。公司股价也在财报宣布 后一日（11月23日）迎来增长，日内涨幅5.67%，报53.1港元，市值超2280亿港元。
快手股价表示
事实上，快手自去年2月上市以来，股价除前期有过398港元/股的高光时刻，之后股价一路处于下行通道，目前仍在低位徘徊。
密集地调剂 和变革中，业绩有所改良 ，但在市场看来，快手已经“慢”下来，问题究竟出在哪里？
用户增长难档告白 收入增速下滑
方才 曩昔 的三季度正值暑期，这对短视频直播行业而言，无疑是增强获客、提升用户粘性和拉动业绩成长 的旺季。
财报数据也能在一定水平 上反应 这个特征：期内，快手应用的用户范围 连续 增长，DAU同比增长13.4%达3.63亿，MAU同比增长9.3%达6.26亿，两者均突破历史新高。此外，快手本季度增加了3900万月活用户，创下今年以来最年夜 季度净增。
快手活跃用户数
有意思地是，快手还颁布 了一组平台社交互动与信任水平 的数据：互相存眷 用户对数达235亿对，同比年夜 幅增长63.1%。
众所周知，快手自出生 之初就靠着极具地区 特色和乡土文化的内容吸引了一批“老铁”。这些来自不合地区的人们，通过一个个短视频和直播，寻求到了相似的社会认同感和群体认同感，从而形成平台奇特 的“老铁文化”。
区别于抖音平台人与内容的链接，快手在“老铁文化”的影响下，更注重人与人的链接，社区气氛 更强。上述这组数据，既是快手社区活跃水平 的表示 之一，也反应 出了平台社交连续 裂变的潜能。
要知道，今年二季度快手月活环比减少了1120万、日活用户使用时长环比也有下降，一度引发了外界对于平台用户增长见顶的质疑。到了三季度，这些数据环比均有了不合幅度的提升。
同时，今年暑期档，为了迎合用户喜好、增强内容丰富度，快手在短视频和剧集方面加年夜 了供给，上线了包含 家庭写实题材作品《育儿年夜 作战》、“京味儿”情景喜剧《胡同儿》、医生题材职业短剧《仁心》等内容，还有《出发吧！老妈》、《声声如夏花》等自制综艺。据悉，其中共有22部短剧实现了播放量破亿。
在海外市场，快手方面表示，在控制投入、ROI驱动的增长基础上，海外用户高效健康增长，Kwai的差别 化内容策略在用户心智打造上已初见成效，三季度单DAU的用户使用时长坚持 在超60分钟的高位水平。
内容平台，用户间的良性互动和强粘性才是建立有效商业模式和盈利模式的前提。
快手的收入主要来自在线营销办事 、直播和其他办事 （包含 电商）三个部分。其中，尤以告白 为主的在线营销办事 为平台收入支柱，三季度对总营收进献 比达50.1%。
但即便迎来了用户不雅 看旺季，快手却没能抵盖住 告白 增速下滑的趋势。财报显示，2022年三季度，快手在线营销办事 收入为116亿元，同比增长（6.3%）仅有个位数。
程一笑也在财报宣布 后的德律风 会上表示，“我们的外循环告白 客户的重点行业，如网服、电商、游戏等，均在第三季度受到宏不雅 环境影响，这些行业的很多客户从年初开始连续 进行降本增效，所以第三季度在预算方面的影响比较年夜 。”
值得一提的是，快手在直播业务收入和其他办事 收入方面仍坚持 了两位数的同比增速，尤以电商所在的其他办事 收入表示 更为明显，期内营收同比增长39.4%至26亿元。
海外板块，快手表示，通过开源节流同步进行的方法 ，努力提升海外业务的运营效率，连续 提升产品和办事 ，线上营销办事 收入和直播营收连续 增长，三季度总营收1.89亿，环比提升约83%，同比增长跨越 8倍，经营亏损由2021年同期的28.54亿元收窄至2022年第三季度的16.87亿元。
“一把手工程”仍难扛年夜 旗
在外循环告白 客户年夜 幅削减在线营销预算的情况下，快手不得不调剂 成长 重心，将电商业务作为公司未来增长的重要引擎之一。
据不完全统计，自程一笑接替成为快手CEO以来，公司内部至少经历了四次组织架构调剂 。除了从职能型架构转变为事业部制架构，升级本地生活为自力 部分 ，特别值得注意的是，程一笑还亲自兼任电商事业部负责人和商业生态委员会主席。
新的组织架构无疑是在对外释放一个信号：电商已经成为快手的“一把手工程”。而在三季度财报宣布 后的德律风 会上，程一笑更是明确表示，电商是公司未来增长的重要引擎，也是整个快手商业生态的中心。
他还解释了直接治理 电商业务的原因，“电商业务快速成长 到今天这个别 量和范围 的时点上，更多要从历久 维度去思考业务的成长 偏向 和成长 模式，做历久 真正有利于用户体验、真正有利于商家健康成长 的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面，我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”
回顾曩昔 这一年，在程一笑的率领 下，快手电商主要做了三件年夜 事：在“年夜 搞家当 带”基础上，年夜 搞信任电商、快品牌和办事 商，培养和搀扶 平台自己的标杆品牌；从私域成交一条腿走路，升级到公私域两条腿走路，形成流量双轮驱动；继续推进“116心意购物节”等年夜 促活动，积攒平台流量、创造生意爆发。
从数据来看，今年三季度，电商交易总额（GMV）同比增长26.6%至2225亿元。在直播间场景之外，通过拓展短视频种草等方法 ，快手电商的渗透率和转化率也有提升，电商月活跃买家跨越 1亿范围 ，付费渗透率超15%，同比环比均提升。
2022年前三季度，快手电商GMV已达到5888亿元，距离全年9000亿元GMV增长目标还有逾3000亿元的差距。
海豚投研结合抖音双11的调研信息预判，即就是 经济低迷期，买家主动购物欲望较低且追求性价比的情况下，流量聚集地的短视频平台，电商交易结果 会相对更抗周期，因此全年目标杀青 的问题不年夜 。
程一笑自己也在三季报后的德律风 会上剖析 称，“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨年夜 潜力，需要赓续 进行挖掘和立异 。”
但平台GMV增长速度远不及快手对业务的重视度，在强势的在线营销办事 面前，电商目前依旧难扛快手的收入“年夜 旗”。
财报显示，今年三季度，电商所在的其他办事 收入为25.92亿元，同比增长39.35%，占总营收的比重11.2%；截至2022年9月底，昔时 其他办事 收入达65.89亿元，占前九个月总收入的10%，远不及线上营销办事 （51.52%）的进献 。
快手收入结构一览
尤其是在2021年三季度以来，快手电商GMV已经离别 了同比三位数的暴增时代，回落到55%以下水平，今年二季度GMV同比增速更是只有7.1%，直到三季度才重新上升至39.4%。
摆在程一笑面前的难题弗成 谓不艰巨：既要包管 电商业务连续 健康推开，又要探索电商的商业化模式，提升商业变现能力，让快手在核心告白 业务受到冲击时也能连续 盈利。
急需消除内部壁垒
依据 第三方机构Quest Mobile宣布 的《2022中国移动互联网半年申报 》，2022年6月，抖音月活范围 为6.8亿。比较 快手三季度的6.26亿月活，二者差距并不算年夜 。
图片来源：QuestMobile
而据《晚点 LatePost》了解，抖音电商预计在2022年将达到1.5万亿元的成交额。按此计算，抖音电商今年GMV恐凌驾 快手目标（9000亿元）超60%，两家相差悬殊。
一位接近快手的MCN机构人士还告诉全天候科技，在两家用户活跃度水平接近的情况下，2021年抖音告白 收入是快手的六倍。
这不禁令人好奇，两家企业商业化收入差距为何如此年夜 ？
或许从程一笑接任CEO后，公司的一系列更改 中能找到谜底 。
在快手最近一次对商业生态委员会的分工调剂 中，原主站产运线业务负责人王剑伟被调任商业化负责人，于越担负 主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人，两人均向快手CEO程一笑汇报。
在此之前，快手电商事业部由公司高等 副总裁笑古负责，商业化事业部则由被视为快手“四号人物”的马宏彬负责，两人分别向程一笑和宿华汇报。
经历了11月的调剂 后，相当于程一笑一人电商、商业化两个重要板块一手抓，统筹治理 。这就在很年夜 水平 上提升了快手内部的沟通运作效率，使跨部分 协作变得更为顺畅。
前述MCN机构人士透露，在与快手交流合作进程 中发明 ，平台变现难主要有两方面原因：其一，部分业务商业化变现起步相对较慢，失去了抢占市场的先机；其二，内部商业化和客户对接分属不合部分 ，在对外拓展业务时就很难推进。
以达人直播为例，在快手，引导达人所在MCN机构用短视频投流属于在线营销办事 收入，会算在商业化部；直播打赏则属于直播业务收入；直播带货抽佣又属于其他办事 收入，会算到电商事业部。
实际操作中，商业化部分 和电商事业部都需要与MCN机构洽谈合作，很难形成部分 联动效应。
“他们（组织架构）每换一次，商业变现组的人就要来跟我们沟通一次。”但上述MCN机构人士向全天候科技表示，短视频直播各项商业投放往往是牵一发而动全身，机构思 要的是整体投入回报最年夜 化，而快手之前内部对营收划分比较细，往往跨部分 权益比较难沟通推进，所以导致收入低下，“现在调剂 以后慢慢才开始跑顺了。”
从快手近期颁布 调剂 分工时的言辞也能印证这个问题。
据快手方面表示，“从将本地生活业务升级为自力 业务部分 ，到正式成立商业生态委员会，再到调剂 商业生态委员会分工，两个月内三次组织架构和人员调剂 ，均指向快手在赓续 向商业生态的可连续 健康成长 倾斜力量和资源，连续 释放出公司进一步加强商业生态系统协同建设、提升商业变现协同效能、增强商业变现组织能力的信号。”
除了提升组织效率、优化组织结构之外，快手还在竭尽全力 地减少烧钱营销。财报显示，三季度平台销售及营销开支费用，由去年同期的110亿元减少至91亿元，占收入比从53.8%降至39.5%。这也是快手上市后，该比率首次低于40%。
快手主要业绩情况
程一笑用一年的时间买通 快手内部的任督二脉、确定未来成长 路线，但从中历久 看，利润端的释放仍需要更年夜 的开支收缩和更强劲的收入增长。
尤其是在抖音一马当先、视频号虎视眈眈的环境下，程一笑能否为快手找到一条连续 稳健的成长 路子，变得极为症结 。
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