全球视野下的目的地营销如何“破圈”变革
用券网信息：主持人： 问题1 请列位 回顾和分享一下，今年列位 在目的地推广方面中印象最深的一个案例好吗？
答：感激 携程给我们这个机会，让我们有机会分享我们的喜悦。2022年福建省旅游营销热潮 迭起，2022年美食节、央视频“乘着年夜 巴看中国 闽山闽水物华新”浏览量都过两个亿，而最让我们心潮澎湃的是2022年5月16日15:00我们官网和东南网宣布 、15:22首选自媒体B站宣布 的《来福建 享福味》旅游公益告白 爆款出圈，这个短视频全网浏览量达2.47亿。“来福建，享福味，好吃好玩还不贵”在516后一段时间成为爆款的热词，荣获文化旅游部和国度 广电总局主办的第二届全国旅游公益告白 年夜 赛一等奖第1名。，适才 还有机构来信要给这个视频颁奖。不仅在文化和旅游业界产生了普遍 影响，也吸引了来自全国网友的存眷 ，对于提升福建文旅品牌影响力效果异常 明显。之所以能爆款出圈，我们以为有以下几点，一是广年夜 网友对福建厚爱；二是宣布 时机对，选在总书记来闽考察一周年之际；三是表示 内容选的准，美食存眷 度高，美食中选了知名度高沙县小吃，有网友说即使没有吃过沙县小吃，也听说过沙县小吃；四是目标人群选的精确。瞄准Z世代，用Z世代喜爱的“搞笑、偶像剧、王家卫等”作风 ，分为四个篇幅涌现福建美食；五是首发平台选的对，选择了B站这个Z世代主阵地。由站爆款，引爆抖音等自媒体和各年夜 网站，调动了《新华网》等央网，《第一告白 》等权威告白 自媒体，最后发酵于朋友圈久久不克不及 冷却。
主持人： 问题2（疫情动态下如何连续 坚持 目的地的短期历久 优势）：异常 丰富多彩令人动容，在疫情变量的影响下，目的地营销受到很年夜 挑战，尤其是短期和历久 价值之间的平衡，那么如何连续 维持目的地优势？
答：我认为，有需要 区分目的地营销的主体。营销主体不合，对于价值判断是不合的。
1、就企业营销来目的地来说，一定要考虑历久 和短期的价值平衡，为此我有两个建议：一是树立销量为王的不雅 念来平衡长短期利益，我以为，私域流量价值和流量为王的时代已经曩昔 ，迎来的是销量为王，因此，企业在选择营销渠道时，要多考虑与渠道供给 商，利益共享，风险共担，成为利益配合 体，而不是甲方乙方。二是要立异 营销方法 。我以为渠道营销仅仅是营销的一种方法 。就我们的实践来看，当前目的地产品建设是可以很好地营销有机融合。这是因为，疫情前，我们的目的地就面临着从不雅 光型向休闲度假型转变，但由于疫情被这一要求被忽视了，以介入 、体验、互动为症结 词的休闲产品建设往往是时尚的，因此，产品建设和销售进程 就是目的地营销进程 。如帐篷节。
2、就政府层面营销目的地来说，我以为不存在长短期价值平衡问题。也就是说，不管有没有疫情，政府都应该一如既往地做好目的地营销，这也是我近三年来切身感触感染 。因为，在我看来，政府成长 旅游是为了满足人们对美好生活需求，是推动经济社会成长 和全面深化改革的手段，是流传 中国精神的载体。这些目的与疫情无关。我们始终是这么做的。
在这里我愿意简要向年夜 家申报 我们打造“清新福建”品牌的进程 。
一是殚心竭虑确定I P。2014年两会期间，福建省正式提出“清新福建”IP,并于2015年12月和2016年5月份分两批向国度 商标局提交注册申请，于2018年4月28日收到涉及《商标法》中的45个类别（全部类别）《商标注册证》。中国品牌建设增进 会依据品牌评价国际标准ISO 20671：2019《品牌评价基础和原则》国度 标准，审定“清新福建”品牌强度为854，品牌价值17854.97亿元。这也是中国品牌建设增进 会首个区域旅游品牌价值评估，对于旅游业的量化剖析 提供了重要依据。确立“清新福建”作为旅游品牌有两点考虑，其一，2014年，正值中国年夜 陆多地雾霾严重，把清新福建作为品牌，既是突出福建生态文明建设优势，也是向国人宣誓环境会好起来的。其二，福建是唯一一个以福字命名的省份，福建还有多地以福命名的县市。便于对“福”文化进行延展。
二是无时不在丰富IP内涵。品牌确定之后，赓续 将“清新”“福”“清新福建”渗透到目的地建设、产品建设、监管办事 和宣传营销推广等旅游办事 的全家当 链，赓续 提升福建旅游的质量。并依据 实际，形成子品牌，如以“闽山闽水物华新”挖掘福建的文化和旅游资源，打造“福茶”“福瓷”“福礼”“福味”等。
三是如胶似漆合作强IP。自2014年起，已经连续9年在央视《新闻联播》提示收看时段投放福建旅游15秒形象告白 。依据 专业机构对福建旅游央视告白 宣传效果进行总体评估结果显示，2015年-2021年福建旅游央视告白 累计触达不雅 众536.10亿人次。
四是无孔不入宣传营销推广IP。1、 在福建全域推广使用“清新福建”LOGO ，并要求设区市、县（市、区）配套子品牌；形成省市县三级品牌，在旅游系统所有场合 、目的地望眼能及的处所 甚至餐桌牌都能看到“清新福建”LOGO。
2、全家当 链植入LOGO。无论是推介、还是活动或者会议、培训，只要有有旅游行为都有“清新福建”LOGO。
3、邀请姚晨女士担负 福建旅游形象年夜 使。
4、赓续 更新形象宣传片。拍摄了如姚晨版《福建如你》，《全福日记》创意短视频、《有福相见》、《来福建 享福味》、“福小吉”抗疫宣传视频，播放量都上亿。其中《来福建 享福味》爆款出圈，触达量达2.47亿。这些宣传片屡屡获年夜 奖，其中《来福建 享福味》获文化旅游部和国度 广电总局第二届全国旅游公益告白 年夜 赛一等奖第1名。
5、传统推介和话题推介相结合。在年夜 量传统推介基础组织在人民网、央视等央媒推介。“盘个福地上热门”话题活动，播放次数超33亿。每年都举办“乐游福建·就地过年”。“清新福建”嘉年华等千场活动。在首都机场、北京香港拥堵路段、厦航飞机、动车、福州、厦门地铁等人员密集场合 不时做告白 。
6、开展时尚活动和线路推介。既推广品牌，又营销新业态，吸引资本注意力。如美食季、非遗节等每年上千个活动。计划中的帐篷节、海骑英雄会、机车节、美女鱼节等。每个季度推介旅游线路，每周推介周末趣游。
7、稳定推广渠道。我们选择了三报四网、英美及港澳台地区等15个国度 和地区海外推广驿站、Twitter（推特） Facebook等作为历久 稳定的推广渠道。
8、精心维护全媒体矩阵。在微博、微信、抖音、小红书、快手、今日头条、B站、百家号、星球号等所有比较活跃的自媒体都开设官方账号，并对应建立维护团队，辅以实施“10+直播带你游”计划作为发明 旅游产品途径，携程“星球号”作为货架，实现品牌推广和产品销售完美结合，也标记 着“清新福建”品牌宣传从流量为王向销量为王华丽转身。
主持人： 问题3（携程合作）：我们很愉快 看到，几位嘉宾在短期历久 的目的地结构 上在曩昔 一年都有喜人的结果 。可否请几位嘉宾分享一下这些造诣取得背后的考虑思考。
答：自2021年福建省人民政府与携程集团签署战略协议以来，省文旅厅一直与携程集团坚持 高效的对接机制。双方在目的地营销推广、文旅消费提振、乡村振兴等板块均有深入合作。携程集团还积极介入 了海丝国际旅游中心的建设与运营，周期是5五年，其次为积极相应乡村振兴国度 战略，携水平 假农庄落地福州永泰，并且 一次落了两个，预计于2023年12月3日开业。当然合作的偏向 还有很多，我就不一一列举。希望携程集团继续秉持深耕福建的战略，深耕“清新福建星球号”，沉淀福建文旅的UGC内容的同时，积极走进八闽年夜 地，在推广“武夷山星球号”经验，与福建其他市和平潭文旅部分展开合作对接，助力福建文旅高质量成长 。
主持人：问题4（趋势展望）：在可能的全球旅游苏醒 元年2023年，趋势如何，计划如何？
答：趋势我没有做过预测，但我愿意利用这个机会说说一些感触感染 。近三年的疫情，似乎让我们在宏不雅 世界看到了曩昔 认为的只有在微不雅 领域才有的不确定和“纠缠”等。面对疫情带来的不确定和联系关系 彼此，我们不克不及 杞人忧天、惊慌失措，更不克不及 互相埋怨 ，无所作为，对此，我们必须转变我们认识世界的方法 ，转变 我们的行为方法 。坚持问题导向、系统思维，学会“见缝插针”，年夜 胆地在非防控区域展开我们的各项文旅活动、产品建设和办事 能力的提高，不误工作的同时缓解社会情绪。谨慎地在防控区域计划 工作，认真做好各项可以准备的工作，准确推演解封后的执行时间，一旦解封，马上展开行动，给年夜 众以信心。我们还要注意到的是，经典治理 理论中的计划环节也因疫情产生 了变更 ，至少是时间和所在 变得无法确定、无法计划了，这些都需要我们去适应，去调剂 。（来源：吴立官小我 号）
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