微博十三年，水浅无波澜
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文 | 新立场NewPosition，作者 | 小L，编辑 | 李凡
11月17日，微博宣布 了2022年Q3财务报表，数据显示：9月微博月活用户为5.84亿，同比增长约1.9%；日活用户为2.53亿，同比增长约2%。
乍看很美好，但乘上用户使用时长这个系数后，在“水年夜 鱼年夜 ”的移动互联网APP中，微博只能算是个浅水塘了：据QuestMobile数据显示，9月微博人均使用时长为10.2小时，平均至每日仅为20.4分钟，甚至低于微博上次低谷2016年时的水平，未来这一数值可能还会进一步下滑。
在国内移动互联网的进程中，微博可算得上是第一个年夜 “爆款”，也是第一个经历低谷后二度崛起的产品。一路走来，曹国伟和王高飞们做对了一些症结 决策，但微博的结果 更年夜 水平 上有着运气的成分，“时势造英雄”；如今，微博Q3总营收为4.54亿美元，同比下降25%，有了第二次滑入低谷的迹象，也不克不及 全然归咎于短视频的冲击，而是与治理 层一贯重商业化而忽视历久 成长 的表示 有关。
年夜 洋对岸想”抄微博作业”的Twitter已经快被折腾散架了，国内的剖析 和申报 也多对微博的前景消极 ，美股港股的投资人们用脚投票，微博还能再次上演V字反转吗？
一路“躺赢”
为什么说微博的胜利 ，有较年夜 的运气成分呢？
因为微博的胜利 ，一定水平 上是“超前”且超预期的。其时 ，搜狐、腾讯也在做微博，但新浪微博的胜利 并不是因为想出了什么自出机杼 的切入点，而是基于延续和变现了新浪曩昔 的新闻影响力。
微博类产品对标Twitter，陈彤也在给手下们开会动员时直接点明，“微博做的好可能接近甚至跨越 推特”。而推特在其时 ，已经发明 了并在有意强化自身的新闻属性了，在产品底部的Tab栏中，赫然就列着“News”。
所以在新浪微博早期的竞争手段中，最重要的就是依靠陈彤和记者编辑们，将做门户和媒体多年积攒下的人脉资源迁移到微博上。相较之下，老板更熟悉娱乐圈资源、重视邀请明星入驻的搜狐，和被新浪微博做IM应用挑战后才加入战场、重视利用QQ优势的腾讯微博，都不如新浪的“路子正”。
昔时 夜 批公知和意见领袖们聚集，他们所重视的问题以及剖析 问题的逻辑和不雅 点，都被平台所放年夜 。在那个思想和讨论受限于地区 的时代，人们还没有能在淘宝京东评价区吵起来的精神生活，意见领袖们能在现实中抢到话语权的思想基础被平移到网络上，一样很容易引起讨论和追捧。
当多半 人讨论同一件事，且不雅 点逐渐趋近一致时，会产生“切近亲近 真相”的认知，而这种“真相”借由平台内的二次三次转发触达更多用户，其效果将完全不亚于媒体的报道。每次涌现 社会热点，都能席卷整个微博形成一个临时围不雅 广场，并且吸引更多新用户加入微博。
新浪微博正是幸运在这里，它是继承而非选择了意见领袖的群体，并没有一开始就走流量明星的路线，而是走了一条设置社会议题形成全民讨论并破圈的路线。反却是 走明星路线的搜狐并没能取得同样的用户增长速度，因为明星间是一个个天然自力 甚至互斥的个别 。
后来，新浪微博增长到了一定用户范围 ，开始注重商业化和规避风险，“去意见领袖”化，才选择了捆绑年夜 量明星和网红，这一群体也赞助 微博营造了历久 热闹的社区气氛 和商业化生态。所以，有时最重要的不是“做什么”，而是要碰准时机，“先做什么、后做什么”。
新浪微博的另一个幸运是腾讯对微博业务的突然放弃。
前文提及，腾讯是在新浪微博被胜利冲昏了头脑，贸然进军IM领域做了社交产品“新浪UC”后，才防御性回击 进军微博战场的。换做今天，如果马化腾公开说要对哪块业务的竞争“投入上不封顶”、“不接受失败”，那这条赛道上的所有创业项目都得打个寒颤。
但在其时 ，腾讯还没有这种统治力。绑定QQ的路线，也让它更接近圈子社区而不是全民舆论广场，因此用户增长不如新浪微博，且其时 微博的商业化前景并不明朗，腾讯内部孵化的三个社交项目中已经跑出了微信。种种原因叠加，导致腾讯过早地放弃了微博战场，不然 新浪微博在第一次跌入低谷后可能就会被拖垮而无法二次崛起了。
再看治理 层，王高飞能执掌微博，也有一定的运气成分，其中一个重要原因是：他恰好是微博早期四位核心人物中负责移动端产品的。其时 ，彭少彬才是微博事业部总经理，主要负责PC端，他在新浪时期就支持曹国伟开展了“微博”这个项目；而陈彤其时 也是重要性远超王高飞的核心人物，时任新浪总编辑的他，一手定制并且亲自带队实现了微博打“名人牌”和搭建“舆论场”策略。
另一个有力竞争者杜红则执掌销售，其时 坊间已有传言，新浪董事会不满微博的现状，有意加强商业化，搀扶 杜红做微博的CEO。2012年底，新浪和微博的高层在北京香山召开会议，微博要换帅了，当晚凌晨杜红发了条微博感慨，“会当凌绝顶，一览众山小”。
但最终结果出来，负责移动端的王高飞全面接掌了微博，其余三人则转去做起了新浪的产品、内容、门户。或许将四人改换个位置，或许最终接管权力的依旧是其中那个负责移动端的人。从这个角度看，王高飞同样也是幸运的。
截至目前，移动端用户占月活跃用户数的95%。况且毫无疑问，如今中文互联网向移动端的迁移水平 是领先于世界的，这一点应该也超出了曩昔 历久 追随 硅谷的中国互联网企业家们的预期，从事后结果来看押注移动端这个拍板相当正确。
商业化同党 被“折”
微博商业化过重了吗？从回应外界批评的口径来看，微博官方显然还不这样认为。但作为用户而言，笔者直不雅 的感触感染 是，微博商业化内容的比例远远超出了用户舒适区。
举个例子，如今马斯克执掌Twitter后测验考试 开辟第二增长曲线，将主意打到了增值办事 上。但在微博，推特如今纠结是否恰当的认证、编辑等功能早已根深蒂固，甚至用户对收费改名、花钱推流量等操作也习以为常了。当然，微博商业化过重的年夜 头，还是表示 在告白 营销板块。
据晚点此前报道，抖音官方在2022年上半年做了多次测试，最终发明 “抖音展示的电商内容一旦跨越8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响”，因而确定了给电商分流的比例在7%-8%，并提前预判了直播电商的天花板，开始结构 货架电商。
显然，这样主动测试和遵循结论的业务开展逻辑，才是真正适合一款产品良性成长 的。微博是否曾经做过类似测试，我们不得而知，但很显然微博在成长 进程 中没能严格遵守一条健康的“商业化红线”，而其根源始于2013年。
2012年底，微博治理 层调剂 和意见领袖策略调剂 前后，曹国伟开始跟意向投资者接触，其时 两个重要竞争者是百度和阿里。阿里是在10月18日这天，借着内部财务年会，确立了以蔡崇信为总指挥投资新浪微博；而百度其时 也已经发明 身为PC时代霸主的自己，居然迟迟没有拿到移动互联网的船票。
在2013年初，马云还亲自出马与曹国伟在杭州的四季酒店面谈了三个小时。最终，百度错过了微博，只能19亿美金买了个91无限，竭泽而渔快速吸血后者，孵化了一批用户过亿的百度系APP，最终又捏指成拳打造了百度APP，赞助 过度激进All In AI后的自己在移动生态中站住了脚跟。
说回阿里，其时 阿里内部的期望是以30%以上的股份介入 微博，但最终是此后三年连续行使以折扣价增持的选择权，到2015年才将手头的微博股权增持到了30%。而阿里支付 的除了投资金外，更重要的是一份连续 三年的告白 投入订单。
这也才有了2016年时，曹国伟财技重出江湖，宣布：为2016年9月12日前挂号 的新浪股东，按10：1配送微博股权，引发了外界关于其“与阿里隔空斗法，稳固微博控制权”的猜测。
拿到阿里的投资和投放订单，微博迎来了商业化的转折点，从“商业化匮乏”到“商业化过渡”，仅在一念之差。年夜 量的电商告白 开始涌现 在微博，一直到今天，在微博财报的告白 营销收入中，都邑 将阿里巴巴的投放零丁 列出。
阿里年夜 订单中的投放，意义不止于转化为微博自身的营收，更在于加速了垂类头部网红的崛起和平台商业化生态的建立，此后年夜 量告白 主和品牌方进驻微博，微博也有了跟阿里渐行渐远的底气。
抓住机会的微博，也开始主动引导MCN机构的进场，微博早期的“名人堂”逐渐消失，取而代之的是每年的保存 项目“超等 红人节”、“粉丝嘉年华”。
显然，超等 红人节对应着制造网红，究竟 网红撑起了微博的半边天，而另外半边则交给了明星。最夸张时，微博顶流“蔡徐坤”单条微博转发量跨越 1亿，引发了人们对微博机制和数据真实性的质疑。在那段时间，微博账号“共青团中央”都宣布 了置顶内容批评“上亿转发”的乱象，却被明星粉丝们指责为“正常现象、多管闲事”。
打榜、超话，撑起了流量明星们庞年夜 的数据，这是因为平台在商业化进程 中始终需要遵循“数据流量”=“商业价值”的公式，且平台则将这一逻辑转嫁“分包”给了网红和明星们，而后者又将这一结果的实现进程 交由了粉丝来实现。
因此，在监管出台，禁止设立榜单打榜、袭击 虚假流量后，微博作为平台方可以将责任摘除甚至表示 出几分委屈。但其实，微博是否在此前的乱象中有”推波助澜“之嫌，甚至是否可以说一定水平 上就是它的商业化需求导致了畸形饭圈文化的形成呢？或许大家 有大家 的谜底 。
至于网红的“抽离”，则是纯粹的商业选择，究竟 任谁都知道，一个单用户日均使用时长20分钟作用的平台在如今的移动互联网生态中，虽说算不上无名之辈，但也绝对撑不起哪怕一个商业价值如“罗永浩”、“李佳琦”这般范围 的头部网红。微博，依旧是网红们的自留地，只是不再是主战场了。
随着明星和网红群体的相对沉寂，微博的前景也重新扑朔迷离了起来，这也有了财报的失利。庆幸的是，明星和网红这两个赞助 微博商业化的同党 虽然受损，但更接近其基础 的舆论广场位置 自出生 后就始终贯穿其生命周期，并且至今未被摇动 ，具体体现即“热搜”。
近年来，随着视频形态内容的崛起，“无视频无真相”的逻辑让更多热点得以在B站、抖音等平台出生 。百度、知乎、微信、B站、抖音，想抢热搜这个金饭碗的平台数不堪 数，但要论及形成全民级的年夜 讨论，最终的归宿一般还是在微博。
而热搜对微博而言，不单意味着第三条、第六条热搜位“百万级”的天价告白 收入，更是一根定海神针。只要少做少错，哪怕仅凭这份无人可替代的余热，微博也不至于很快迎来“自由落体”式的坍毁 。当然，想第二次爬出低谷，微博还是必须得找到新的“同党 ”。
能否奋力一搏
对于曹国伟和王高飞而言，主不雅 意愿上必定 期许微博能走出当前的困境，再次上演2016年那样的反弹，但客不雅 上是否有能力兑现还有待商榷。
至今，曹国伟被外界所津津乐道的，也更多是其财技。会计出身的他，能从对接新浪上市的办事 人员反宾为主 ，并一路成为把持新浪和微博的主人，离不开四次财务操作：
其一是在赞助 新浪设置VIE架构并胜利 上市，后来年夜 半个中国互联网圈能够抵达纽交所或纳斯达克，都要感激 他，也正是因为模仿“新浪模式”赴美上市才有了如今关于中概股设计底稿的纠纷；
其二是设置“毒丸计划”，阻碍陈天桥偷袭攻占新浪，巧合的是Twitter在被马斯克收购的风波历程中，也祭出了该办法 ，但最终在马斯克放弃收购后又把推特塞给了他；
其三是进行率领 新浪治理 层MBO成为公司的主人，也是在这次收购后，曹国伟完成了从职业经理人到公司主人的心态转变，并孕育了微博这个胜过新浪自己 的产品；
其四是引入阿里巴巴作为微博的股东，在2013年初选取了阿里作为合作伙伴，并以此形成商业化生态，又在2016年为新浪股东配送微博股票，与阿里争夺控制权。
而王高飞则是在引入阿里前，被曹国伟提拔，委任负责微博直至今日。在其时 ，或许是为了配合阿里实现商业化，王高飞上任后即提出“去KOL”化，转而年夜 力成长 电商、美妆、宠物、电子、汽车、旅游等数十个垂类，并在每个垂类催化一批头部用户，将微博从时政舆论的旋涡中摘了出来，以网红取代公知，让流量能变现，微博才酿成 了如今的样子。
但除了以上几项偏向资本运作和权力转移的事件外，曹国伟这十余年来，几乎没有在新浪和微博的战略成长 层面做出其他重年夜 的决策，无论是立异 类的决策还是转向类的决策，直到2021年新浪从海外退市回国。
王高飞同样如此，除了在接手微博业务初期的这次重年夜 转向外，几乎没有再主导微博做出战略层面的突破，更多是业务层面的小调剂 。最近几年，微博打入下沉市场，以及开始发力视频，都算不上战略层面的突破，而
随年夜 流顺应潮流的状态，甚至短视频可以说是从秒拍时代起了年夜 早、赶了晚集。
对应的，新浪和微博的股价这些年都与业务表示 一样“平稳”，或者说“平平无奇”，有波动但不剧烈，更多是贴合市场的周期：截至2021年退市，新浪市值还没有达到2001年6月（新浪上市后第二个月）的水平；截至今日（2022年11月21日），微博市值还没有达到2014年4月的最低点。
很难说新浪和微博，动辄十年二十年股价回到原点的表示 ，与曹国伟和王高飞的经营策略及业务能力无关。翻看这两家企业的历史，我们似乎很难找到重年夜 的正确决策和重年夜 的毛病 决策，也基于这个原因，笔者对他们能否引领微博再次走出低谷保存 怀疑。
但也正如上文所说，凭借特有的“全民围不雅 ”社区生态，以及图文内容天然比视频内容更容易引导转发、快速二次三次流传 的特性，目前来看还没有产品能够将“热搜”从微博手中抢走。
或许多年后的一天，人们会惊讶的发明 ：热搜不会消失，但微博终究是黄粱一梦了。 微博颁布 数据估计年夜 多刷的，真实活跃用户不及头条十分之一 微博现在删浏览记录都要会员，武断 卸载了 我的微博都已经被别人实名了，注销不了，还有特么几百个僵尸粉，存眷 了几百小我 ，特别是流量明星[泪奔][泪奔][泪奔] 告白 也太多了吧 微博，已经有很多多少 年不玩了。现在都是短视频时代，微博已经落后了 女厕 微博跟贴吧结局一样，除了自嗨。啥也没。[泪奔]不过偶尔看看里面的热点还可以。 机器人太多了 这是啥
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