“营销之父”菲利普·科特勒：优秀的企业家应该是首席营销员
用券网信息：“销售不是营销，企业自己 就应该是一个营销组织。
营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。
企业必须积极地创造并滋养市场，“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。
整个市场营销的要领，就在于最年夜 限度了解“人”，抓住和满足顾客需要。
市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。
市场变更 得比市场营销更快，任何理论都有界限 。”
以上，是“现代营销学之父”菲利普·科特勒在他的经典营销著作《营销治理 》中，论述企业营销的精彩不雅 点。
如果只选一本书来系统了解和学习营销真知，那必定 是菲利普·科特勒的《营销治理 》，它被英国《金融时报》称作可比肩亚当·斯密的《国富论》的绝对经典，并入选全球50本最佳商业书籍。
以此书作为伟年夜 人生的起点，一个本计划当个会计，后来转投经济学的青年人，走上了营销年夜 师之路，开辟出当今商业活动最重要的分支——市场营销学科，并在多半个之后的今天，仍旧奋勇向前。
菲利普·科特勒的人生之路与学术洞见是怎样的？为什么他在营销与治理 领域如此伟年夜 ？造诣 他不凡 且智慧人生的核心秘诀是什么？
站立于前人肩膀之上，吸取其洞见与真知，或许可以抵达更高的巅峰。
科特勒是谁？仅存且唯一的世界级营销年夜 师
1931年5月27日，菲利普·科特勒出身 在美国伊利诺伊州的芝加哥市，其时 美国经济正经受着年夜 萧条的苦难。
他出身平平，父亲在一家鱼店打工，母亲在百货商店做售货员。
从高中开始，科特勒就开始思考自己的人生与未来。由于对犹太人最常见的三个职业选择“律师”、“医生”、“工程师”都兴趣缺缺，他一开始给自己的计划 是做个“会计”，同时修个法学学位。
但很快，他就觉察 自己想追求比会计学和法学这2个实用学科加倍 远年夜 的目标——经济学。
1956年9月，在通过由保罗·萨缪尔森、罗伯特·索洛和查尔斯·迈尔斯三位经济学年夜 牛坐镇的博士学位答辩会后，这位25岁的青年顺利从麻省理工学院卒业 ，拿到了宏不雅 经济学博士学位。
据说，引来这绝无仅有罕有 出席阵容的源头，正是才干 横溢的菲利普·科特勒。
保罗·萨缪尔森
答辩会上，面对萨缪尔森关于“你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论”的提问，科特勒的回答已初具年夜 师风仪 ，他将经济学视角带入营销学：
“我认为价值不仅是由劳动力产生的，也是由资本产生的，说到底，价值最终是购买产品的人，依据 在消费进程 中的体验，在他的头脑中形成的一个概念。”
现在人们都称菲利普·科特勒为“现代营销学之父”，但这个称呼是怎么来的呢?
核心原因来自于他对市场营销学科继往开来的开创性与奠定 性。
20世纪五六十年代，经济学和市场营销是2个不合的研究领域，这是主流共鸣 。那时的经济学家也很少会论及市场营销的渠道，也不怎么存眷 。
但在实际的经济市场中：市场需求真切地受到告白 、促销活动、产品特色、经营及其他营销对象 的影响。
因此，科特勒觉得“市场营销属于应用经济学领域 ，研究货物从生产者、批发商到零售商的运输进程 中，每个不合的阶段是如何订价 的。”
同时他也想搞明白，消费者到底是如何进行购买决策的？为什么宏不雅 有效的”供给曲线“在一些微不雅 场景中会失效？比如：奢侈品牌越是高价需求就越年夜 ……
在1962年到美国西北年夜 学凯洛格商学院任教时，他毅然决然的选择了崭新的领域：市场营销。
由于那时的美国，还没有完整的营销概念和体系。科特勒决定自己为学生撰写一本教科书。他想让学生学到系统的真知，而不是碎片化的经验或者为商业目的包装的理论。《营销治理 》第一版于1967年出版，并在后续以每4-5年一次的速度更新迭代。
出版55年来，《营销治理 》不只 成为市场营销学的奠定 之作，更被全世界公认的、最全面的关于市场营销理论与实践的图书，并成为所有营销、销售、治理 等商业领域人士的必念书 目。
菲利普·科特勒近照
1996年12月9日，英国《金融时报》第14页报道称：
菲利普·科特勒编写的《营销治理 》是史上最伟年夜 的50本商业图书之一，与之并肩的包含 亚当·斯密的《国富论》。
四年夜 进献 ：开创学科、重新界说 企业、成长 4P、存眷 新趋势
纵不雅 菲利普·科特勒92岁的伟年夜 人生，这位仅存营销年夜 师的进献 弗成 胜数 ，英国权威媒体《金融时报》将其在治理 和营销方面的进献 总结为三个方面：
1、在宣传 市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边沿 性的企业活动，提升成为生产经营进程 中的重要工作。
2、他沿着现代治理 之父彼得·杜拉克提出的一种趋势继续前进，把企业存眷 的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。
3、他拓宽了市场营销的概念，从曩昔 仅仅限于销售工作，扩年夜 到加倍 全面的沟通和交换流程。
但随着科特勒赓续 与时俱进，三年夜 进献 已远远不克不及 将其进献 全部囊括。
除去前文所说的让“营销成为一门系统的学科”这则最重要进献 外，我们简要梳理了其他进献 ：
（1）将企业界说 为首先是一个营销组织
事实上，科特勒最重要的思想在于：销售不是营销，企业自己 就应该是一个营销组织。
这意味着，营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。
“企业必须积极地创造并滋养市场”，“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。”这是科特勒最著名的论断，与治理 年夜 师德鲁克的思想相映成辉。
科特勒不雅 点背后的逻辑是：全球年夜 部分家当 产品多余 ，实际上，如今的问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。
面对如今挑战，企业转型迫在眉睫。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，能力 对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，能力 在转型中胜利 。
但真正能理解和遵从“创造市场”的企业和商家永远是凤毛麟角，年夜 多半 的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态，所以他们加倍 现实主义的需要是：从《营销治理 》中学到如何销售的技能。
（2）延伸和赓续 成长 4P理论：企业家是首席营销员
4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，科特勒的《营销治理 》第一版在麦卡锡4P理论基础上，进一步确认了以4P为核心的营销组合办法 ，即：产品、价格、渠道、促销。
进入20世纪80年代，他提出了“年夜 市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。
在他的营销学中，企业家就应当是位首席营销员。6P之后，科特勒又提出战略上的4P：探查、细分、优先和定位。而最新的进展是，他将这个理论扩展为11P：
一个营销人员必须精通产品(Product) 、所在 (PIace)、价格(Price)和促销(Promotion)。
为了做到这一点，你必须先做好探查(Probing)、朋分(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，还有权力(Power)和公共关系 (Public Relations)。
此外，还有第11个“P”，那就是“人”(People)。这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。
整个市场营销的要领，就在于最年夜 限度了解“人”，抓住和满足顾客需要。
（3）推崇互联网等新技术、新趋势对市场营销的影响
近5-10年，这位耄耋老人存眷 到了互联网、移动互联网，以及其他新兴技术、商业浪潮的意义与作用。
他在全新第16版《营销治理 》中年夜 力推崇它们，这与他的全方位营销概念是一脉相承的，而移动互联网/年夜 数据/人工智能等新技术的成熟，恰恰为他的理论提供了前所未有的有力对象 。
科特勒曾明确界说 过“全方位营销”：“公司将创业资源的支配 、供给 链的治理 和客户关系治理 等信息能量整合在一起，以换取市场上的更年夜 胜利 。”
显然，互联网/移动互联网，人工智能、数字经济等就是整合的最佳对象 。
在新版《营销治理 》中，互联网、新零售等相关领域公司越来越多地成为营销突破的案例，亚马逊、阿里巴巴、特斯拉、网飞、戴森、微信等都是他的研究对象，而这些走在前沿的公司似乎尤其能验证科特勒的主张：
市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。
科特勒至今仍竭尽全力 地宣扬新技术、新趋势对营销的重要价值，事实也证明，他的预言和判断是对的。
在今天的商业世界，已经离不开互联网这个配景 ，要么上网/数字智能化，要么死去。
造诣 科特勒年夜 师人生的六个卓越轨则
作为“现代营销学之父”，菲利普·科特勒被美国营销协会评为市场营销思想的第一位领导者，入选全球十年夜 治理 年夜 师。
年夜 家都好奇：是什么样的“秘方”可以让其成为一代商业思想的构建者？科特勒笑曰：最重要的特质是“自律（Displine) ”和“远年夜 目标(Bigger vision)”。
科特勒咨询集团治理 合股 人王赛也在与其多年的交往与沟通中，不雅 察和总结出了菲利普·科特勒造诣 人生的六年夜 卓越轨则 ：
第一条，Think bigger，目标远年夜
科特勒最早给自己的人生计划 是学会计和司法 ，便利 就业。但后来他在“Think bigger”这种思维模式的引导下，转学到经济学重镇芝加哥年夜 学共读经济学硕士学位，后又师从麻省理工学院经济学年夜 师萨缪尔森，拿到了宏不雅 经济学博士学位。
同样，在受邀任教凯洛格商学院之时，他因为这种跳涌现 有约束的局限，追求时间力量的思维，在研究治理 经济学和从荒野中新开辟出一条市场营销学的新路之间，选择了后者。
60年后的今天，这个选择使他他成为了现代营销的奠定 者、营销学第一学者，也成为了和自己的恩师萨缪尔森一样的年夜 师。
第二条，历久 主义
坚持做一件事1分钟，和坚持做这件事一小时，可能区别不年夜 ，但如果数十年如一日的专注一件事，并连续 在这个偏向 深耕和迭代，那这件事就超脱了事情自己 ，被付与 绝对的价值与意义。
科特勒就是 如此，他和《营销治理 》如何从昔时 一众优秀的竞争者中脱颖而出？秘诀就是历久 主义。
商业史上几乎没有哪位学者会连续 为一本著作坚持 平均4-5年的更新频率。更极致的是，科特勒至今甚至还坚持 着每年3-4本著作的出版频率。
第三条，善于合作
一小我 要成为年夜 师，需要敢于“破”和“立”；而要成为“一代宗师”，需要的是“融”和“合”，这个格局下他的竞争敌手 都是合作者，甚至是门徒。
科特勒就是这样的人，从斯密斯的“细分理论”，到李维特的“营销近视症”，再到麦卡锡构建出“4P”……科特勒一直秉持“和而不流”的准则，海纳百川、融会贯通，赓续 合作与成长 。
在他的视角里没有竞争敌手 ，他总能够把竞争者酿成 合作伙伴，这是异常 高超 的格局。他也异常 善于提携后辈，把营销领域的新秀酿成 自己的伙伴，这是成为一代宗师的需要 品质。
第四条，不懈学习
像很多世界级年夜 师一样，科特勒也有随时记录有意义和有意思事情的习惯，时刻存眷 新鲜事物、最新信息与动态。
他认为市场变更 得比市场营销更快，任何理论都有界限 ，生命之树常青。
只有连续 了解年青一代的想法，亲自体验最新技术、下载最新的APP来研究消费者行为等，能力 让自己永远走在前列。
第四条，高度自律
这位92岁的老人之所以能够做到每4-5年就更新一版《营销治理 》，时刻让这本“营销圣经”坚持 最权威、全面和最新的状态，永远霸榜营销人必念书 目榜首。
首先必须做到就是自律。而这种自律是建立在对自己生活和工作的缜密计划 基础之上的。
他就犹如康德在哥尼斯堡散步时段般的精准，不只 永远提前完成工作，更能挤出更多时间扩展视野。
科特勒几乎从来没有让别人期待 过自己，他的自律、体贴他人，贯穿于一言一行之中。
第六条，丰富人生
除去连续 在营销学、经济学等专业领域坚持 高度存眷 外，科特勒时刻坚持 着旺盛的好奇心与探求欲。
前几年他来中国加入 活动，在极度忙碌 的行程之下，仍在所不吝 的抽出时间去参不雅 博物馆。增加和丰富自己各类 人生体验，是他总能坚持 洞见与灵感的源泉。
以上六条，其实最终都可以归为一点：积累。
纵不雅 科特勒传奇且“永动”的一生，可以用厚积薄发来形容。他从来不是天才，却最终年夜 器晚成，这一切的核心就是连续 积累。
——本文部分摘自《营销治理 》（第16版）
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