阿里本地 生活:饿了么会成为抖音的对象 人?
用券网信息:前段时间,抖音和饿了么宣布杀青 合作,这意味着本地生活赛道又有了新的变数,年夜 厂们将连续 在这一领域中加码。那么这次合作可以为两方带来哪些利好和本地生活办事 延展的可能性?不如来看看本文作者的解读吧。
8月19日,抖音和饿了么宣布杀青 合作。我剖析 了几种可能,饿了么和抖音合作,感到 对抖音的利好年夜 于饿了么。先来说说这次合作,对抖音来说有哪些利好?
一、对抖音的利好
首先本地生活年夜 概可以分为即时配送类的,如外卖。到店类的,如酒店、餐饮、景点等种草。
1. 即时配送类
1)抖音没有配送团队
搭建一个配送团队,需要搭建一套高效派单的算法系统,需要招募/治理 几十万到百万外卖员……这是异常 重的投入,抖音没法也不该 该自己搭建。
2)那么跟饿了么合作,可以利用饿了么的配送系统吗?
不现实。
用户点外卖的核心诉求:好吃+性价比+速度。
① 抖音是一个内容平台,以内容可看性为核心。所以那些具有可看性内容的商家做外卖,那一定 成本是更高的,用户的消费能力能否累赘 的起?
一个网红店的外卖,肯定比在美团饿了么直接下单点的一份套餐要收更多的“内容”溢价吧。
对于外卖生态来说,很多外卖商家其实并不具备可看性的内容。都是那种连门头也没有,追求爆款单品,只卖一种菜品的,靠走量来包管 利润率。比如热干面+一些小吃,类似这种套餐。
只有做到这样的配置,能力 包管 商号 的单个订单价格够低。速度够快。可以看下表外卖的利润率和到店的利润率差距。可以说整个美团盈利的年夜 头都是来自到店。
(美团各业务利润率)
甚至还有年夜 量商家,是某个地下室作坊,连包管 清洁 都可疑。
就拿黄焖鸡举例吧,这类商号 已经在外卖商家里算中上部了吧,并且 还有品牌知名度。我也依然没有想到可以连续 性输出可看性的内容来获得更多流量和订单。
这里说的其实是,外卖平台和抖音,是两种不合的信息涌现方法 。外卖是货架逻辑,快速明确直接,还能看用户的点评。
抖音是内容逻辑,看你是否有连续 产出吸引人的内容。更适合头部1%的那种网红商家。
两者就不是一个计量单位。就是歌怎么唱来着,“我们只是两条平行线 没有交叉点”。
所以饿了么的配送团队其实没法对抖音形成增益。因为抖音不适合做即时配送的外卖。
2. 到店类
然则 抖音特别适合搞餐饮,民宿这种到店类。沉浸感强,达人推荐的生动感,异常 适合抖音的种草。
这个偏向 就很依赖线下地推能力,这个就是饿了么比抖音擅长的处所 。可以直接杀青 合作,把饿了么上的商家资源上架到抖音。
然则 这里也有很多困难:
1)如何安插这些商号
抖音实质 是内容平台,如上所说。区别于美团饿了么的货架涌现逻辑。
这种内容分发,对内容质量要求很高。然则 信息筛选效率很低,比如我现在想找一个民宿,我除了看店家宣布 的信息之外,还要比价、还要看用户评论、还要看订单数量等等,这些维度,抖音都无法涌现出来。
所以这种内容维度的推送,除了一些能产出爆款内容,让人种草的店家,年夜 部分不合商家也是无法被看见。
然则 如果抖音改版呢?也采取 这种货架逻辑?
我已经看到这样的可能性了。
现在打开抖音,顶部四个tab:同城,存眷 ,商场,推荐。
目前抖音的【商城】tab下面,已经是类似淘宝的商品详情信息涌现方法 ,有视频也有图文,点开可以直接下单。
如果抖音以后对本地生活的店家也用这样的详情页涌现形式,给几个团购套餐或者优惠券,那么确实会对饿了么给来的商号 有转化率的提升。
但这个问题又来了。
2)交易在哪里进行?
在抖音内手下 单吗,还是跳转到饿了么?年夜 概有3种可能:
如果是在抖音,商家交给抖音上架那种,那饿了么不乐意了,纯属把商家送人了。并且 各类 交易数据也全都在抖音手里。如果跳转到饿了么,更不现实,一是用户体验差,流失率高。二是很多人没有安装饿了么怎么办,跳不了啊。还要下载,更弗成 能了?抖音也不会干的。在抖音交易,双方共享用户数据。双方平摊运营/流量成本,平分交易佣金。这个看似比较公允。然则 抖音又会乐意吗?
等商家资源给曩昔 ,抖音同党 已经硬了。不需要饿了么了,为啥我要给你分一半。
像之前抖音踢了淘宝,提高挂淘宝链接的抽佣,倒逼商家们自建抖音商城,完成内部闭环。有可能抖音又把饿了么踢了。
或者先跟饿了么小量试验一下,踢失落 饿了么,再转向其他的地推办事 商体系。
所以对饿了么来说,商家上架到抖音,只会让自己沦为对象 人。
二、那么这场合作对饿了么有什么利好呢?
1. 公关声量
在双方都不必真心实意的交换资源的情况下,联合搞搞活动,炒炒热度,刷刷存在感还是很有用的。
2. 导流
对饿了么好的方法 ,肯定是给自己导流。
“字节专家会”给出的信息,抖音 7 月 DAU 约为 8.3 亿。据极光年夜 数据,饿了么 MAU 约为 1.1 亿。如果抖音能给饿了么导流。
比如在抖音搞个小法度模范 。订单,商家全都自己手里。就相当于支付宝小法度模范 上的饿了么复制到抖音上。或者弄个饿了么优选,先搬运部分商号 商家曩昔 。这个饿了么肯定乐意。
像微信上京东商城般的存在。这个可以由饿了么来出流量费,比如依照 cpc的方法 。
并且 这种可能性比较年夜 ,感到 抖音想学微信做开放者生态。先从饿了么开始,打个标杆,后续可以引入其他合作商,搞成微信那种包涵 的生态。
抖音的dau已经到这样的田地 了,第二增长曲线想从“短视频+电商”拓展到“抖音可以连接万物”。不过具体能不克不及 搞成另说。
综上算下来,就是以上这几种可能性的博弈。这几种可能算下来,怎么算都是对抖音的收益要年夜 于饿了么。
其实事理 也很简单,这次合作,相关的产品/交易肯定是产生 在抖音APP上,而不是产生 在饿了么上。如果你是抖音,你在流量端比饿了么更有话语权,现在往家里带一个合作方,如果这个合作方不克不及 给你带来利益,不就是引狼入室。
而饿了么肯定也能想到这些,最后年夜 范围的修改 /资源互通都不会产生 ,最年夜 可能就是双方联合搞了个公关,赚了点流量。然后继续回家各搞各的。
就像去年快手和美团杀青 战略合作一样。12月27日,美团也是在官方"大众号发过一篇合作文章。有什么器械 出来?其时 我就知道就是一场联合公关,只会停留在口头,喊一喊赚个吆喝。现在果真 如此,后续没有任何合作细则颁布 。
三、本地生活竞争格局
1. 目前现状
阿里23年Q1(22年Q2)财报披露本地商务营收106.23亿元,同比增长5%。经调剂 EBITDA为亏损30.44亿。并且 一直在亏损。(21财年亏损若干 ?)
美团22年Q2,营收509亿元,同比增长16.4%,调剂 后净利润20.6亿。
收入端,美团是阿里本地生活的接近5倍。利润端,阿里本地生活仍是巨亏,美团已经盈利了。
美团的业务,阿里也都有。外卖、到店、酒旅、网约车、共享单车……两者的业务基本都相似,就是市场份额的差距。
2. 阿里不得不搞,搞欠好 将会波及核心业务
美团财报数据显示,二季度,闪购交易笔数从去年同期的3亿单,涨至3.9亿单,同比增长30%;日均订单量已经达到430万单,环比增长10%,是美团少数高速增长且不烧钱的业务。
18年时候,阿里的恐惧成真了:
2018年,阿里以95亿美元收购饿了么。
2018年双十一晚会,马爸爸压轴进场 的时候还穿了饿了么的配送服。可见其对蜂鸟配送的重视。
其时 阿里就预见到,如果不跟进美团的本地生活,可能会波及到核心的电商业务。随着美团的进击,原来 是要在淘宝上三天到的器械 。在美团上一个小时就可以到,价格也一样。会对阿里形成巨年夜 的冲击。
这些年来,阿里也一直在说,本地生活是阿里的核心业务。张勇曾亮相 ,“将竭尽所能赢得这场战斗。”
现在美团还搞起了电商,首页强入口Tab。凭借外卖的高频业务占据心智之后,顺理成章打开其他入口。
所以即使现阶段落后,但不克不及 不继续搞。搞本地生活既是进攻也更是戍守 。
四、集团性战略也不是万能的
阿里的本地生活是万亿级其余 商战,我没有资格做点评,更没资格教人家怎么做产品。不过我从阿里和美团的这场pk里,却是 获得 几个知识点:
1. 用户心智的专一性
阿里区别于其他单个APP,是集团逻辑,比如阿里的88VIP会员,横向买通 各项业务。不是点对点的应战,可以用整体业务形成合力,侧面包抄或者围城打援等战术。
然则 这场系统性打法似乎也没派上用场。
阿里王牌就是淘宝天猫和支付宝。本地生活战场上,用了支付宝这张王牌。给了饿了么,飞猪等流量入口。19-20年的时候,支付宝做了一系列告白 ,主打“支付宝好生活”的引导,2020年3月支付宝官宣从「支付就用支付宝」全面升级为「生活好 支付宝」,接着首页就赓续 升级改版,展示各类生活办事 。
2018年刚收购饿了么时,王磊接任CEO,其时 他提出了争夺50%市场份额的中短期目标,并为此投入了30亿元补贴。但还是没有追赶上,市场份额在逐年下降到不足30%。用补贴+支付宝导流也没搞起来。
所以一个业务只能占据一个核心心智吗?如果给不出特其余 价格优惠,用户就会专人专事的去美团点外卖,而不是去支付宝饿了么小法度模范 。
即使支付宝的强力导流也没法干过专人专事的美团。纯靠强势导流,以及阿里这个品牌的心智,并不克不及 打开其他场景的流量。
2. 阿里本地生活的差别 点?
顺着这个角度想,似乎阿里本地生活还得给用户一个核心记忆点。能力 打开心智入口。
比如京东区别于阿里,走电器3C的差别 化,同时用自营模式来保障正品。而拼多多又用超等 低价的差别 化在一片红海的电商个格局里另立山头。
目前我没感触感染 到阿里的核心差别 点,和奇特 心智。
饿了么,飞猪,哈喽单车,都是疏散 的APP,全凭阿里集团的的主营业务一口气吊着,整体对象 人既视感,用完即走。无法做得更年夜 ,也无法与整个本地生活形成联动。
我用这些APP都在支付宝里用,没有零丁 下APP。
说实话,阿里的本地生活,给我一个疏散 式对象 人的印象。有具体想买的器械 ,我会拿来比比价。好用是好用的,饿了么年夜 部分时候比美团廉价 。但我总是想不起它。
价格差的不太多,我还是会选择美团。
怎么形容这种心态,可能这就是品牌效应吧。或者说是人的一种习惯的力量。当美团占据了外卖这个品类的心智后,我就懒得再换了。人们愿意支付 更多的时间和金钱溢价,仅仅为了维持现状不转变 。沉没成本效应背后也是这样的心理吧。
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该文不雅 点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间办事 。 饿了么和抖音合作真没看懂,对饿了么机会点在哪里。 本地生活的到店消费是口碑和高德商家业务,适合抖音内容运营。
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