卖书23年，当当的未来在哪？
用券网信息：文/白辑瑞本文约3000字，预计6分钟的时间阅读完毕
商务君按：2021年至今，搭建矩阵号，与微信"大众号、小红书、百家号、知乎等进行内容协同，赓续 扩年夜 流量池，办事 5000万活跃用户。2021年，与近4000个抖音达人合作，带货图书产品几乎涉及所有品类。2020年4月，开启抖音自播，单场商品销售总额破百万元，逐步创建多账号直播矩阵。
在流量越来越贵，触达用户越来越难的当下，当当在主站之外，做出了这些探索，这条路好走吗？结果 如何？
2022年，是疫情肆虐的第三年。疫情的余波仍在出版行业震荡。虽然年夜 家都殷切期盼着行业的转型和再出发，但2022年的出版圈，却仍卡在“将转未转”的为难 边沿 。
随着短视频和直播的快速升温，“唯流量论”貌似已经被一些出版机构奉为圭臬。出版业的破局之道靠什么？从门户网站时代一路走过来的当当，此时有话要说。
文化转型：创造更有深度和价值的内容
无论是互联网还是线下创业，“时势造英雄”永远都是胜利 者立业的一年夜 因素。23年前当当创业，全品种经营、货到付款、引领了电商的潮流；如今20多年曩昔 ，时代正在变更 ，当当如果还想继续行业领先，就必须有所转变 。
作为图书电商，当当一直将“推广阅读，传承文化”作为自己的使命。2019年，当当率先提出了“场景化变革”的战略理念。随同 碎片化时代读者赓续 变更 的的阅读需求，通过挖掘不合的阅读场景，触达读者的阅读通路。
2021年，作为场景化变革的升级，当当又立异 性地提出“文化转型”战略结构 。当当要转变 用户即买即走的对象 属性，成为拉长驻足时长，能够为广年夜 读者带来文化价值的平台。通过解决读者的阅读痛点和阅读需求，提供加倍 优质的阅读办事 ，留住用户。
为了充当好阅读办事 推广者的角色，当当在2021年7月成立了内容中心部分 ，主要办事 于企业的文化转型，团队主要工作是通过打造一系列内容产品，通过当当APP、微信"大众号、视频号等渠道创造更有深度和价值的内容。在站内站外连续 推广流传 ，重塑当当的价值，让更多人“想起阅读，想起书，想起当当”，让年夜 家多一个来当当的理由。
谋划 全媒体内容产品，助力文化转型
作为内容中心的重要产品之一，“当当念书 汇book”微信"大众号经过多年的深耕，已积累超81万粉丝。在站内，当当购物APP也经过一年多的技术升级和内容改革 ，通过“读什么”“金句”“书单广场”等栏目携手全国超800余家出版社，围绕事件、热点、纪念日等共建优质内容。当当希望赋能出版社，利用平台积累的用户优势用硬核干货投喂读者。
如今年8月中国医师节，当当与人民卫生出版社合作，邀请到北京协和医院、中国医学科学院肿瘤医院、浙江年夜 学医学院等多位不合科室的众多优秀医生教授，开设辟谣专区，在“当当念书 汇book” 视频号和主站上同步推送医师科普视频，进行专业的科普荐书；9月开学季，当当谋划 “和教授一起念书 ”专场活动，邀请北京年夜 学出版社、人民年夜 学出版社，北京年夜 学经济学教授林毅夫、北京年夜 学艺术学院教授打发 、中国人民年夜 学经济学院教授刘守英等介入 视频讲书。
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除围绕“当当念书 汇book”进行内容宣发外，当当还在多个时间节点，谋划 上线一些小法度模范 、H5等形式多样的内容产品，如答题产品、线上评选。通过介入 活动可以进一步提升当当的用户粘性，用户的连续 介入 对流量稳定性，话题活跃度都产生了积极影响。
在答题产品方面，当当今年以来共上线30多个答题活动，除了诺贝尔文学奖竞猜活动，还有世界地球日有奖竞答、近视知若干 答题挑战赛、名著阅读水平测试等。其中“名著阅读测试”答题活动裂变率875%，随着越来越多当当读者介入 和分享答题活动，这种形式已经成为稳定的内容产品，为用户介入 当当的文化转型赓续 加持。
如今，流量增长放缓，进入存量时代。这就意味着需要内容生产者依据 不合平台特征，选取不合类型的且更有深度和价值的内容有针对性地推送。同时，不合媒体动作彼此间也不是割裂的，以5月“当当念书 汇book”视频号宣布 的一条余秀华荐书视频为例，发出后收获跨越 304万浏览量，转发1.5万次。余秀华老师的书也再次受到读者存眷 。
自2021年成立至今，内容中心通过搭建矩阵号的形式，与微信"大众号、小红书、百家号、知乎等进行内容协同，赓续 地扩年夜 流量池，办事 5000万活跃念书 人。
拓宽抖音直播带货模式，代播带货新测验考试
近两年，多家出版社义无反顾地冲入了“短直”赛道。但新渠道的探索，也带来了价格折扣体系的瓦解 。平台电商、短视频电商和其他垂直电商更是搞起了“你方唱罢我登场”的轮番打折促销。其中，自播模式仍是出版行业热议的话题。但其为平台及供给 商带来的销售增量逐渐明晰，天花板初现。
当当副总裁傅玄介绍，当当从2020年4月开始进行抖音自播，至今已两年有余。其间经历过单场商品销售总额破百万的高光时刻，也逐步创建了以“当当图书旗舰店”“当当童书”“当当官方旗舰店社科馆”“Grammy”等账号为主的直播矩阵。
在直播带货的生态内，整个出版行业有一个亟待解决的问题：怎么能赚钱？当昔时 夜 力成长 自播，就是希望给出版社一个佣金合理的销售渠道，不被头部达人所局限。但对于当当自身来说，面对当下日益昂扬 的流量成本以及图书产品离散度高的特点，自播虽然可以直接触达读者群体，但自播的人效比很低，并不划算。
直播同事在当当办公楼21F和直播团队在当当仓库直播
因此，当当在原有自播账号的基础上，开启了代播和带货的新模式。而在“代播”——即账号搭建成型后，雇佣其他主播进行直播；与“带货模式”——与抖音达人合作，让达人带动读者去购买当当的产品，这两种方法 的运营上，当当也有着清晰的思考。
代播的优势，是当当可以利用其强年夜 的供给 链输出能力，为达人们提供品类丰富的产品。从销售的层面来讲，带货的天花板相较于另外两种模式更高一些。因为岂论 是自播还是代播，当当都需要投入年夜 量精力运营账号，而在同一时间自身能够运营的账号数量十分有限，在抖音庞年夜 的用户池中难免显得有点微不足道。
而达人带货则自带流量，是天然的分销渠道。2021年，当当与近4000个抖音达人实现了合作，带货图书产品几乎涉及所有品类。但同时当当也没有放弃自播模式。因为自播是最能够直接触达读者的方法 。通过自播，能够更快地让读者对当当形制品 牌认知度，这对于目前的当当来说可能要比一场直播的高GMV重要得多。
依托强年夜 的供给 链优势，瞄准新品和中长尾市场
行业面临的另一个问题是“畅销书困局”。傅玄说：“短直渠道图书带货品种集中度高，选品余地小，腰部主播们为了实现高收益低风险，一般只会选择那些被市场验证的图书品种；同时，平台能够触达的用户群体有限，所以对于不合品类图书的友好度也不尽相同。例如抖音平台对童书品类的友好度较高，达人们自然喜欢选择这一品类。”
久而久之，这对出版社来说，并不是一件功德 。2021年，短直渠道动销图书品种不过3万余种，占行业动销品种的2%以下。而一家出版社经营的症结 指标不仅有销量，动销品种数对于其良性成长 也起着症结 性作用，这也意味着品种数繁多的出版社无法只依靠几本畅销书谋生。
所以，当当在各个平台的运营实践中一直坚持 着一个原则：不放弃畅销品的同时，注重新品及中长尾市场。当当副总裁刘宇认为，如今，短直渠道中缺少打造新品的模式，而这正是当当的优势，利用赓续 强化的供给 链体系，整合市场，做好出版机构的帮助 角色，打造新品，让注意力回到中长尾市场。
未来，当当会与出版社的营销动作相配合，将新书在抖音、快手、小红书等平台进行“种草”，进而引爆全渠道流量。当当也勉励 供给 商通过对商品的精细化组套、制定差别 化版本，区别运营不合平台，还对独家版本的商品做重点推广和流量搀扶 。
2022年，当当进入成立的第23个年头。“青年”当当依然积极拥抱变更 ，让读者想起阅读，想起书，想起当当，为文化转型擘画未来。
一岁一征程，当当继续赋能出版社携手内容生产共创共建，整合营销资源为好书找读者。站在新的起点，重塑当当，给用户多一个来当当的理由，继续用内容办事 读者。
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