美团正在变为一家杂货铺
用券网信息：出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
在北京旭日 北路邻近 的“美团买菜”提货点，早上6点多，货车已经把一天的货物送来。在印着美团LOGO的蓝色转运箱中，装着很多蔬菜之外的商品：脸盆、料理机、烤肉架、猫砂、面膜、桶装矿泉水……
几年前，这个提货点还只是一个“蔬菜水果集散地”，骑手往来运送的也多为蔬果。如今，这个提货点酿成 了一个杂货铺，骑手会运送从蔬果到乐高玩具的各类物件。
在距离这个提货点295公里外，石家庄一位零食小店老板在选择入驻美团后，开始了对门店“推翻 性改革 ”。他一口气采购了十几个货架、又招聘了8个分拣员。经过这番改革 ，原本的零食小店变为了一个“线上迎客”的杂货铺：SKU从原本1000余个，上升为3000多个。
这两家店，只是美团在即时零售风口下“进化”的缩影。
疫情让2013年就涌现 的即时零售焕发第二春。据中国连锁经营协会《即时零售开放平台模式研究白皮书》，2021年即时零售风口已至，预计到2025年市场范围 将达到1.2万亿元；在今年早些时候，商务部第一次明确提及“即时零售”，并指出即时零售重要价值；而另一个即时零售火爆的注脚是，据《2022年三季度人才流动趋势申报 》，分拣员成为企业招聘需求TOP10中第9位……
美团从2021年开始重新调剂 了即时零售业务的权重，并在2021年下半年进一步提速。目前，美团即时零售业务，主要分为两块：以美团买菜为主的“自营业务”，以及以美团闪购为主的“第三方业务”，二者的核心差别 是履约方，在自营模式下，美团自力 采购并承担库存风险。
2021年下半年至2022年上半年，即时零售对美团的重要性产生 症结 变更 。一方面，随着美团优选（社区团购业务）权重降低，资源被重新匹配到即时零售业务中。而在增长性上，即时零售成为2022年美团最症结 的引擎：依据 美团财报，二季度美团闪购订单量同比增长44.4%；美团买菜用户数和订单量达到新高。随着即时零售对美团的重要性赓续 提高，美团也调剂 了财报的架构。在最新财报中，美团将美团闪购列入了美团核心本地商业板块，并在财报中多次提及“即时零售”。
但摆在美团面前的挑战并不少。
随着上海等地逐渐恢复常态，三季度即时零售市场增速相比二季度明显放缓，随着四季度双十一的到来，一些围绕宠物、美妆的即时零售需求开始回归传统电商和直播间。与此同时，在即时零售市场，2021年以来美团和京东的两强格局已经确立，从短期看双方都很难把老敌手 “逼退”。以及，即时零售正在向“薄利时代”更快速地迈进。
“随着消费者更习惯于即时零售，更多的SKU、更快的配送、更低的价格会成为三个消费者刚需。这意味着介入 即时零售的公司需要面临更年夜 的物流压力、供给 链压力、成本管控压力。”一位多年从事零售行业的资深人士认为2021~2022年即时零售的需求虽然明显变年夜 ，但整个商业模型相比于2013年并无“质变”，“它不是一个高毛利的金矿业务，而是一个基于高频次、低毛利的薄利业务。”
一位美团相关人士向虎嗅表示，在社区团购业务“降速”后，即时零售是美团面前较为清晰的“增长性业务之一”。但这位人士也表示：“即时零售并非推翻 性机遇。它不是一个类似2000年电商那样级其余 机会，它只是在部分场景、部分品类中，起到一个替代性作用。”
美团的机遇和战术短板
面对激增的即时零售需求，市场上最年夜 的两个玩家“美团和京东”都想吞下更多份额。但不合的公司基因、优劣势，让两家公司走上不合的“即时零售之路”。
广科咨询首席策略师沈萌向虎嗅表示，京东和美团在即时零售上的优势并不相同。“京东的优势是货物仓储和物流，短板是物流成本高于骑手；美团的优势是庞年夜 且灵活的骑手群、更高的即时零售物流效率、更低的物流成本，但短板在于缺乏仓储基础设施以及在货品采购成本上缺乏竞争力。”
一位资深零售专家认为，在即时零售这件事上，拼的是“成本、速度、用户认知”。“即时零售，其实并不是一个特别互联网的事情。它只是超市或者小卖铺的一种延伸，传统超市因为自己的客流成本、运力成本、供给 链成本，很难实现配送到家，而美团和京东实质 上做的是超市生意延伸。”
在美团内部，有相关人士用“Grocery Store”一词去理解今天的即时零售，Grocery Store是指食品杂货店。在美国市场，这些食品杂货店散布 在街区，消费者一般可以在10~15分钟的路程内买到各类 零食、杂货、部分生鲜。“Grocery Store一般解决的就是小商品需求，它最年夜 的消费特点是高频。”
小商品高频消费考验的是三个症结 点：货物齐全度、购物便捷性、成本低廉（货物及物流双重成本）。
美团的优势之一是配送速度。
据美团计算，在即时零售配送进程 中，美团买菜平均一单的配送时间约为27分钟，在所有即时零售平台中，美团的平均配送时间最短。
硬币的另一面是，美团的配送成本并非最低。
在外卖政策调剂 后，美团的配送办事 成本逐渐增高，2021年美团外卖骑手配送成本同比上涨38.3%，2022年上半年美团配送办事 成本同比增长8.3%。
据美团相关人士透露，在配送成本上，美团有两个考虑。第一，送餐存在潮汐效应，且送餐的庞杂 度较高，而作为快消品，骑手配送的成本、庞杂 度较低；第二，美团的即时订单能够形成较好的网络效应，例如，在同一个点对点配送中，骑手拥有较年夜 的选择空间，能够在一次配送中完成多个订单。
在这样的模式下，沿途订单量和供给链丰富度至关重要。比如，若一个区域内有足够多的商家入驻美团平台，又有足够多的消费者下单，那么骑手便可以获得足够多的“顺路单”；相反，如果一个区域内，只有零星几家商家入驻美团、订单量又少，那么骑手只能通过频繁“往来”去完成配送，这样骑手成本将年夜 幅度提高。
这意味着，地区内更为丰富的供给 链，对美团骑手成本降低至关重要，但供给 链恰恰是美团即时零售的痛点。
在美团目前的即时零售疆土 中，自营业务（美团作为甲方采购，并将货物放入前置仓）由美团买菜完成；“联营”业务（合作方负责履约，美团提供流量入口、配送办事 ）由美团闪购完成。在前者模式中，美团买菜需要直接向品牌或经销商下单，从而获得货品；在后者模式中，美团闪购则需要邀请多种类型的门店入驻美团，从而完成履约。
据业内人士透露，目前入驻美团闪购的商家多为CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、专卖店）以及少部分KA渠道（年夜 型商超、年夜 卖场）。
“美团在即时零售的供给 链建设中，以年夜 量小卖铺、夫妻老婆店为主，之后逐渐扩展到一些专类门店诸如鲜花店、宠物店，然后向年夜 型商超、连锁便利店渗透。从目前情况看，美团在KA渠道和一些专卖店渠道上，处于劣势。”一位知情人士告诉虎嗅，隐藏在美团供给 链建设中有三个症结 挑战：货物成本、SKU丰富度、供给稳定性。
上述人士透露，美团最年夜 的优势——骑手，在即时零售这一消费场景中，异常 依赖供给 链的丰富度。“在供给充分 、门店区域密度高时，骑手成本会明显下降；此外，更丰富的供给，会强化消费者即时零售心智，更高频的消费，可以让配送优势进一步施展 。”
据美团人士透露，2021年以来，美团在强化供给 链建设，尤其在3C、宠物、美妆等领域以及KA年夜 卖场渠道、专卖店渠道上，美团加速扩建供给 链。10月21日，美团闪购和苏宁杀青 战略合作，600余家苏宁易购门店入驻美团。而在早些时候，苹果iPhone14上市当天，美团闪购也推出了活动。知情人士告诉虎嗅，和苹果的销售活动，是美团BD一家家门店谈判而来。
不过，美团的供给 链依然存在缺口。
比如在iPhone14上市当天，美团平台上部分门店的iPhone14 Pro迅速售罄，部分门店只给美团平台提供了有限的供给。
而一位在上海经营宠物连锁门店的创业者告诉虎嗅，他的门店同时和多个即时零售平台合作，依据 不合的合作条款，提供给各个平台的售价略有不合。“我的一些猫砂在美团上卖的最廉价 ，然则 猫罐头给美团的价格并非最低。”
一位剖析 人士向虎嗅表示，由于2022年即时零售市场火热，多个平台对优质供给 商的争夺越发激烈。“现在，品牌和门店，很少会跟即时零售平台签订独家协议，消费者可以在不合平台买到同一个门店的器械 ；而订货价并不在即时零售平台手中，而是在门店手中，这意味着当平台想做一些活动时，门店介入 意愿存在不确定性。”该人士认为，对于美团而言，2022年一方面需要继续扩充第三方供给 链，另一方面也需要弯道超车的办法 。
前置仓让美团更像一家杂货铺了
在美团内部，美团买菜的提货点并不会被称作“前置仓”，但美团人士在描述其作用时往往会直接借用“前置仓”一词。
美团买菜会通过消费者的消费数据，进行“区域推算”，在测算出区域内“未来潜在购物需求”后，“前置仓”会完成下单。在这样的模式下，每一段时间美团买菜“前置仓”里的产品便会涌现 调剂 。
“比如一个地区的购花订单逐渐增高，那么这个区域前置仓的鲜花备货量就会提高。美团试图用算法解决订单和备货的动态调剂 问题。”一位美团相关人士告诉虎嗅，在算法之外，美团买菜还会预判性地将一些产品放入前置仓，比如在2022年更多的宠物用品、户外用品、美妆护肤品会涌现 在白领聚集的小区邻近 前置仓内。
但美团买菜的这种模式并非绝对完美。一个潜在的风险是“货砸手里了”。
有知情人士告诉虎嗅，一些鲜花、居家小商品，会存在“预测难题”。“有的小商品，备货并非是为了卖出，而是为了丰富SKU。比如我们很多前置仓会备货剪子、胶水，有的前置仓还会备货电钻，这往往是因为有较多区域内用户在搜索栏搜索。但真实的销售情况有时跟搜索情况并不相同，比如一些剪子可能两三个月卖出一把。”
造成这种情况的原因之一是“算法尚不100%成熟”以及“SKU不敷 丰富”。
一位曾供职于美团的人士向虎嗅表示，2021~2022年上半年，美团买菜在前置仓备货时，“人的经验”依然要饰演 重要角色，纯真 相信算法有时并不靠谱。“我们有区域消费调研员，也有一些对区域状况很熟的BD，他们的意见有时候比算法更准确。”该人士描述了一个案例，在一个年轻白领女孩聚集的小区邻近 ，有经验的员工会预备一些男生喜欢的零食、用品（以应对男生做客时的需求），但算法可能会推荐前置仓准备更多女孩喜欢的器械 。
另一位曾介入 美团即时零售业务线工作的人士则指出了SKU丰富度有时候影响了“产品动销”。“即时零售平台的器械 ，性价比并不具备绝对优势。当消费者想买一些非刚需小商品时，他会去比较美团买菜和美团闪购（第三方）的器械 ，有时候美团买菜准备的产品可能并非消费者想要的那个品牌。”该人士以美团买菜宠物用品为例描述了具体情况：他不雅 察发明 ，一些搜索了美团买菜宠物用品却未下单的用户，最终去美团闪购的宠物专卖店中购买了“客单价更高”的宠物食品。“一个为难 点在于，我们弗成 能在前置仓备货很多高客单价产品，我们选择的基本上是更具地区普遍性的品牌。一些个性化的需求，目前的前置仓模式可能无法满足。”
值得注意的是，萦绕在“前置仓”模式背后最年夜 的挑战其实是成本。截至目前，美团买菜只在全国五座城市结构 了前置仓。有相关人士告诉虎嗅，美团买菜的产品毛利并不高：“这个模式是通过更高消费频次、薄利去实现闭环。它实质 上追求的是消费者复购。”
而另一位美团人士则直言，这其实就是“薄利多销的超市模型”。
不过这种模型正在获得一些品牌的青睐。有本土头部美妆公司在2021年开始上岸 美团买菜，还有头部饮料公司商品成为美团买菜的常备货。据悉，在合作进程 中，相关品牌给美团买菜提供了更优惠的拿货价。
“2021至2022年，年夜 家都希望找到更具性价比的渠道，尤其是线下渠道。新消费品牌年夜 部分已经在电商平台遇到增长天花板，我们需要找到线下世界的触点。即时零售肯定是偏向 之一。美团买菜这种模式，美团方饰演 的其实是甲方，他们花钱买我们器械 ，作为品牌方并没有什么损失。而美团的销售数据对我们也是一种参考。”一位美妆品牌联创向虎嗅表示。
不过，也有品牌认为并非所有的商品都适合放到美团的前置仓里。“它的消费场景注定了客单价弗成 能特别高，所以我们会把一些更接地气的产品、动销更好的产品推荐曩昔 。”
有知情人士透露，眼下美团正在测验考试 和一些文具门店、烘焙对象 品牌、潮玩品牌杀青 合作，以及美团正在测验考试 在户外消费场景中提供更多可售卖产品。或许，在未来一两年的进化后，当我们再打开美团时，会发明 它更像一个“线上杂货铺”了。
正在转变 与想要转变 世界的人，都在 虎嗅APP 转发了 转发了 转发了 同时也需要把产品质量，人员办事 这块再优化一下 转发了 配送的器械 都不怎好 都有瑕疵 水果蔬菜年夜 小不均 长相各别凭运气 送来的特别像平时采买在市场都是挑剩的 所以没特殊情况不会叫外卖 互联网企业真会造概念，人们到店里购买器械 才是真正的即时零售 问题不挣钱啊！并且 站在便利店的对立面，消费习惯一旦养成小商超统统关张
页:
[1]