亏35.8亿，美团的“老办法 ”失灵了
用券网信息：出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
面临增长滞缓，美团需要新办法。
6月2日，美团颁布 了2022年一季度财报，坏消息是美团继续亏损：季度内经调剂 净亏损额为35.8亿元。好消息是，美团的亏损状态有所好转：同比、环比分别下降7.8%、8.9%。
在经历了2021年34.43亿罚款、骑手成本上涨、社区团购政策变更 多重利空后，2022年一季度美团开启“裁人 ”，有知情人士告诉虎嗅一季度的“裁人 范围 ”是曩昔 两年美团力度最年夜 的一次，而2020~2021年重点发力的打车、社区团购业务是裁人 重灾区。但短期内人员及业务优化的结果 ，并未来得及体现在本季度美团财报里，一季度美团经营亏损56亿元，同比扩年夜 16.6%。
疫情带给美团的影响是庞杂 的，一方面“物流受限”和“消费年夜 盘疲软”影响了美团的业务，季度内美团的“餐饮外卖交易笔数”环比下降14%至33.61亿笔，餐饮外卖收入环比下降7.2%至242亿元。（考虑到正常情况下一季度自己 是美团外卖淡季，刨除淡季因素，下降幅度也跨越 往年。）
但上海等经济蓬勃 城市的“居家状态”和“春节就地过节”，也给美团带来了另一种影响，财报显示季度内具备高消辛苦 的优质消费者在客单价和消费频次上增长明显。“居家效应”给美团的收入带来提振，季度内美团营收同比增长25%至463亿元。
如果说疫情对美团的影响是“短期”，那么美团需要思考的历久 挑战是用户增长：在经历了约一年时间的“用户爆炸式增长”后，美团的用户增速陷入“滞缓”。
截至2022年3月31日，美团12个月内交易用户数为6.92亿，而在2021年底这一数字为6.90亿。简言之，在曩昔 三个月内，美团新增的交易用户量不足300万。
“社区团购是2020~2021年美团找到的办法 ，随着社区团购红利消失，美团尚未找到新的增长秘诀。”一位中概股剖析 师告诉虎嗅，疫情重复 、消费疲软、骑手及佣金新政是美团接下来“中历久 ”面临的“新要素”，在这样的局面下，如何找到新办法实现用户增长对美团至关重要，“美团迟迟未能突破7亿用户年夜 关。”
美团春天遇困
从2021年下半年开始，“降本增效”就是美团高层的高频词。
从本季度财报看，美团的核心业务在降本增效上正面临疫情等因素挑战。支撑美团生存的餐饮外卖业务经营利润率环比下降0.1%至6.5%。这是美团自2021年下半年以来，第一次在该业务板块上涌现 经营利润率环比下降的情况。
值得注意的是。季度内餐饮外卖板块的经营溢利（税后利润）为16亿元，而2021年四季度该数据为17亿元。一季度食品饮料领域的原料成本高企、物流成本高企给美团增加了压力，以及美团在一季度的高额“补贴”也蚕食了利润。
季度内，美团在部分核心城市继续通过更多的活动和补贴拉动消费，其销售和营销开支高达91亿元，虽然环比下降，但同比增长依然高达26%。居家效应和补贴刺激双重影响下，美团餐饮外卖的用户消费频次实现增长，“每位交易用户平均每年交易笔数”达到37.2，这是本次财报中为数不多同比和环比均增长的数据，在2021年四季度美团该项数据为35.8。
但萦绕于此数据增长背后的压力点弗成 忽视：连续多季度营销开支同比增长25%以上，对美团而言绝非好消息。要知道在2020年一季度，美团在销售和营销开支上的投入仅为31.9亿元。烧钱换增长，是数据背后的核心逻辑。一个明显的趋势是，在社区团购降温后，美团逐渐恢复了在餐饮外卖板块的补贴力度。说到底，美团依然在为增长发愁。
到店、酒店及旅游本应是季度内美团最年夜 的亮点，但一二月的高增速在三月“触冰”：财报显示，在2022年1月和2月，美团该业务的收入和经营溢利均增长明显，但三月因疫情而受到负面影响。值得注意的是，在三月份数据“拖后腿”的情况下，美团该板块依然展现出了很强的增长性——经营利润率达到45.6%，高于2021年四季度的44.7%。
新业务依然是美团的烧钱火炉，季度内围绕社区团购等业务的亏损达到90亿元。好消息是该业务的经营亏损率缩窄至62.3%，上一季度亏损率尚为69.5%。
消息人士告诉虎嗅，美团在一季度优化了部分城市优选业务的点位，并调剂 了业务架构。美团优选业务甚至退出了一些短期内难以实现收支平衡的城市，在二季度该业务甚至退出了北京。
新业务被视为美团“降本增效”的核心区：王兴重新调剂 了高层的架构，并付与 新掌舵者较年夜 话语权。从财报看，这场自去年11月开启的改革已有成效，季度内收入实现145亿元，而在2021年四季度该业务收入为147亿元——某种意义上在新业务上美团正在进入“稳定阶段”。但硬币的另一面是，进入稳按期 的新业务将会向“降本”聚焦，而原本付与 其的“增长”使命将产生 转变 。
有知情人士在今年5月底告诉虎嗅，收支平衡将是优选等新业务年内的症结 指标，而对于部分业务成长 较好的城市，美团高层寄希望于年内实现微利。
居家效应让美团新业务里的“闪购”“买菜”获得利好，财报显示该业务的用户数和交易频次均年夜 幅度增长，闪购的订单同比增加约70%，而买菜的订单量同比增长120%。但闪购和买菜似乎并未能给美团带来爆炸式的新用户增长，和订单量激增同频的是美团“12个月内交易用户数”季度内增幅仅为0.28%。
“老办法”失灵
有知情人士告诉虎嗅，在2021年底到2022年初，美团正在放弃“OKR”。自2019年开始，OKR逐渐升级为美团内部最重要的治理 对象 ，王兴曾在内部会议上多次推广“OKR办法 ”。甚至直到2021年初，OKR依然是美团核心业务的“灵魂”——其时 核心业务线负责人对外交流时，会把OKR指标调剂 作为分享时的“重要例证”。
在2021年扩招跨越 5万人后，OKR正在美团内部“失宠”：美团高层意识到既有的OKR模式，不足以解决美团面临的所有问题。
“美团在用OP取代OKR。”一位知情人士告诉虎嗅。（OP：Operating Plan）
相比于OKR，OP更强调治理 的颗粒度（细）、目标追踪、及时反馈、内部信息流淌效率。一位治理 学者告诉虎嗅，人员激增数万的美团，对于员工执行力更为看重，“OKR利于激励员工实现更高的目标。但对于急于实现市场笼罩 、拿下症结 新业务、完成新员工融入的美团而言，需要立竿见影的目标杀青 ，而不仅仅是努力的进程 。”
有相关人士曾在今年4月向虎嗅描述了业务线遇到的问题：比如在优选业务中，有BD在执行时并不考虑同一城市临近点位的“内耗”，为了完成自己的症结 KR指标，一味追求拿下的单量。甚至有不合BD在同一时间内猖狂 向同一目标“提议 攻势”。
与“治理 办法 ”同时产生 变更 的，是美团增长办法 失灵：自2020年以来，社区团购业务被视为美团最重要的用户增长手段，据公开信息显示，通过社区团购业务美团在不到两年的时间里获得了跨越 1亿新增用户。
但随着2021年社区团购政策变更 、消费疲软、疫情冲击多重因素印象，社区团购给美团带来的用户增速正在断崖式下滑。
“社区团购已经不再是最具性价比的获客方法 了。”中概股剖析 师Jeffery认为，美团一直通过增扩场景去实现获客及提高“复购率”“客单价”，而社区团购在2020~2021年8月的20个月里确实给美团提供了较强的用户增长力，但时至今日情况已变。
在一些剖析 师看来，在部分地区 ，美团的社区团购业务甚至已经变为“烫手山芋”：已经投入的成本昂扬 ，如果想继续增长需要连续 烧钱；若只想维持现状，短期内也较难实现收支平衡。对美团“财报”晦气 的是，断舍离自己 也意味着成本。“一季度财报并不明显，二季度可能会更明显地体现在财报里。”
一个颇为为难 的问题摆在美团面前：美团闪购、美团买菜等新业务聚焦的用户，年夜 部分身处高线城市，自己 已经是美团其他“场景”的用户，通过这些“新业务”美团很难直接获新。这些新业务带给美团的核心价值是增加消费频次和客单价，但相关数值也存在理论界限 ，指望通过这些业务实现客单价等指标爆炸式增长并不现实。
补贴成为了“救急”之策，但在流量成本高企、既有用户群逐渐稳定的当下，补贴并不克不及 解决美团遇到的症结 问题。“2021年至今，美团遇到的情况是，在外卖餐饮等领域，补贴一旦减少，业绩就涌现 明显的波动，补贴能够带来的新用户增量有限。”
眼下，美团面临的新挑战是，在曾经行之有效的治理 对象 、增长策略逐渐“魔力失灵”之际，2022年二季度美团正蒙受 更年夜 压力。
有知情人士告诉虎嗅，二季度由于疫情影响，北京、上海等核心城市的业绩承压明显；而围绕几个高线城市的旅游经济迟迟未能恢复，综合作用下二季度美团的整体业绩“并不乐不雅 ”。而一季度人员和业务线优化带来的“财务阵痛”将会部分体现在二季度财报中，这可能会进一步导致二季度财报难看。
而更年夜 的挑战是，在一季度用户增量不足300万后，二季度相关数据可能涌现出更为疲软的态势。上述人士表示，在西北部分城市，美团的社区团购业务几乎处于“撤出状态”，而受此影响相关用户量可能涌现 波动。“从增长角度，并没有业务线可以带来月增千万的新用户；从留存角度，业务架构调剂 和优化，正导致既有用户量损耗。”
据悉，美团高层正在把目光从“用户增长”转移到更为精细化运营后的指标增长上，这包含了既有用户的复购率、客单价、消费频次，以及在症结 新品类的消辛苦 。一个隐藏在美团财报中的症结 信息是，一季度在多重压力影响下，美团的活跃商家数同比增长26.6%至900万，从环比上看也比2021年四季度的880万有所增加。
但如果想维持商家数目甚至坚持 增长态势，美团可能需要投入更多资源。一方面，疫情冲击下二季度部分商家经营压力陡增；另一方面，部分非餐饮外卖商户，需要更年夜 的“信心激励”才愿意测验考试 闪购等业务模式。
摆在美团面前的正是这样一张考卷：在接下来半年里，美团需要尽快找到新的增长逻辑，并以最具性价比的方法 维持住既有的用户和商户。但这绝非一件容易的事情，有剖析 师表示，美团能够投入到“市场”的人力、财力正在变少，但市场渴望获得 的激励正在变高。“还有一条路，就是稳住现状，暂时忘记增长神话，暂时满足于6~7亿用户区间。”一位剖析 人士认为，2022年剩余6个月需要美团按耐住“无界限 扩张的野心”，并尽量优化既有业务线的成本模型。对于美团王兴而言，这并非陌生的剧本，他曾多次在逆境“敛翼”，守望“时机”。
正在转变 与想要转变 世界的人，都在 虎嗅APP 平台平台亏，商家商家亏，送外卖外卖亏，钱被谁弄走了 我是美团外卖商家，现在美团扣点实在太高了。我这边一年夜 半的订单美团要扣走一半还要多，顾客花二十几到我们商家手里才十块甚至不到十块。并且 必须天天买流量曝光，要不就没有订单，我就纳闷这吸血鬼它是咋亏的！ 美团亏钱了就压榨骑手的血汗钱用来弥补亏空 不生产不销售，比古代田主 都牛逼，怎么亏的？ 那些高层老板别人不是靠给公司赚钱而做的，横竖 他们已经赚到了钱，亏也不是亏自己的钱。想美团外卖和团购，现在都是靠着他们雄厚的资本和商家，供给 商的资金在运营，简单来说用的都是别人的钱，又不消 利息，哪天翻车了都没事 社区团购坑的是所有人 美团亏损的原因是因为把钱搞到其余 处所 去了好吧，现在双向收费已经赚得盆满钵满了 一点钱都不花的公司居然亏钱 疫情期间外卖停了两个月，之前买的会员也没有给展期，美团就这样白白匿下了客户15块钱。一小我 15，200万人就是三千万，上海一共两千五百万人，如果十分之一的人买了会员，美团白赚几千万，太黑了！还说自己亏损，找审计的查查他的高管，一查一个准！
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