对话南天：飞猪“自力 ”100天
用券网信息：“落地”之后，飞猪如何行军？
距离飞猪总裁庄卓然（花名：南天）通过内部信宣布组织变革已经100天。
2020年6月，南天正式就任飞猪总裁，是飞猪正式成为自力 品牌以来的第三任负责人。今年3月底，飞猪宣布“为自力 面向市场做好准备”，意味着这位阿里集团“少壮派”的代表将以“创业者”的身份率领 飞猪加入在线旅游新的平台级竞争中。
市场有传言，早在“阿里旅行”时期，阿里集团就有自力 成长 旅游业务的想法，但最终不了了之。空穴来风，未必无因。而这个因，很年夜 水平 要归于旅游这门生意的实质 和阿里擅长的实物电商平台模式的实质 差别上。
旅游，是一门典范 的供给决定需求的生意，这和实物电商几乎是相反的运营思路。而飞猪带着淘宝、支付宝的实物电商基因出身 ，要真正在旅游业扎下根来，必须扭转曩昔 纯真 由“平台搭台，商家唱戏”的轻模式，深度介入履约环节。除了在产品、技术、运营、客服等方面加年夜 投入外，还要辅以需要 的投资并购手段。这决定了在策划 用不一样的办法 “起飞”之前，飞猪要先“落地”。
在OTA完成了旅游商品的线上化之后，数智化的年夜 势也在旅游业蔓延开来。飞猪如今变革，要深入旅游供给 链的新价值创造。这个命题更性感，难度也更年夜 。飞猪需要针对行业的偏向 和流速，在市场策略及商业选择上进行转变和更新。
近期，环球旅讯CEO李超在「旅见」栏目中与南天进行了一场对话，从飞猪宣布组织变革的决心谈起，或许可以从中洞见飞猪走向“自力 ”的进程和未来。
01
“通过这100天
完成了团队的重组和整编”
李超：这个月正好是你就任飞猪总裁两周年，这两年对旅游行业有哪些新的理解？
南天：旅游行业售卖的不是实物商品，是时间商品、时间库存、时间消费。消费者的机会成本异常 昂贵，不仅花了钱，旅行称不称心，更重要的是能不克不及 对得上支付 的时间、甚至是家人朋友的时间。这对办事 提出异常 高的要求，我们要把消费者一次性办事 好，而不是寄希望于这次不满意，下次还会回来。所以，办事 和供给是飞猪异常 重要的战略着力点。
旅游商家的经营方法 和目标也跟电商商家的完全不一样。电商追求的是范围 效应，因为边际成本几乎为零，边际收益无限放年夜 。但在旅游业，商家经营的固定成本极高，边际成本也几乎为零，但边际收益是封顶的。所以在改革 曩昔 的电商平台机制时，飞猪既要有产品上的变更 ，也要有平台机制、商业规矩 上的变更 。
李超：正是因为这样的思考，你在今年3月31日宣布 内部信启动飞猪组织结构变革。如今已经100天，组织变革进行到什么阶段？
南天：首先是业务上的策略调剂 ，偏向 从曩昔 的商家运营到供给 链运营，从交易平台到履约平台，从一个APP成长 到多端多场景运营。
第一，消费者对飞猪办事 能力的提升给了异常 正向的反馈，我们去年的NPS（净推荐值）提升了10个点。飞猪办事 上的一些老年夜 难问题，在曩昔 两年里都获得 了改不雅 ，这无疑对我们沿着这个偏向 改革给了异常 坚定的信心。
第二，我们在几个行业里都完成了一定的供给 链基础的提升，随之而来是整个平台的货币化能力的提升。业务偏向 明确以后，组织偏向 就需要围绕业务偏向 做更历久 的设计。这是飞猪改制的核心。恰逢阿里集团的组织战略从曩昔 的“年夜 中台、小前台”调剂 为“多元化治理”，给了飞猪更年夜 的空间和机会。自豪地讲，我们通过这100天完成了团队的重组和整编。
李超：飞猪团队范围 有较年夜 增长，这是否意味着飞猪的平台模式有根天性 的转变 ？
南天：创造价值不跟是否是平台、是否是agency直接挂钩。曩昔 两年飞猪能够更好地为消费者履约负责，就意味着产品、技术上要赓续 投入、立异 。需要更好地把供给侧的办事 和商品组织起来，给商家创造价值，也决定了我们在地面的商家办事 侧加年夜 投入。技术团队的人数比两年前我刚到飞猪时翻了跨越 一倍，同时有更多的核心人才加入飞猪里面来。产品、技术、运营团队是“空军”，客户办事 团队是“陆军”，办事 团队是“水师 ”，三个团队差不多是 1:1:1 的结构。
李超：内部信里边特别谈到要提升各业务的饥饿感，包含 抛弃没有业务能力长年夜 的数字KPI。这是否意味着你和团队的KPI或目标有相应的调剂 ？
南天：一定会有调剂 。业务的成长 进程 一定不是一蹴而就，而是先迈左腿，再迈右腿，交替进行。今年飞猪把高质量经营、高质量成长 作为第一优先级目标，而不仅仅追求人员或业务的范围 。我们要看在这里面是否真正沉淀了能力、创造了价值、经营效率是否达到了高质量，然后再追求范围 化成长 。例如，比起激进的用户范围 扩年夜 ，我更存眷 消费者是否满意不合场景下的办事 ，商家是否因为这些场景产生更年夜 收益。
李超：这两年消费者对飞猪的认知有变更 吗？
南天：飞猪为这个行业进献 了异常 多的第一次，包含 信用住、数字化签证、预售套餐、旅游直播等等。飞猪的强项是立异 ，但不克不及 光有前端想法，后端能力怎么夯实是这两年很多工作的着眼点。飞猪会坚定地投入三到五年时间在这件事情上。如果在一个正确的偏向 下，连三到五年时间都不肯 意拿出来，肯定会错过十年以上的机会。
李超：做重就意味着各方面投入都邑 比以前年夜 得多，是不是将来要提升办事 费能力 够对得起投入成本？
南天：我们不是盯着存量市场做利益再分派 ，而是要创造增量市场。
旅游业成长 的第一阶段，是年夜 家都没有数字化能力，没有直接面对消费者销售的能力，所以面对互联网上的订酒店、订旅游线路的需求，只能跟OTA合作。署理 模型只做了线下商品的线上展现，成长 到后面，自然涌现 谁掌握线上销售能力就会有更强的议价权和话语权的现象。于是佣金赓续 在涨，库存赓续 在线上销售，但价格赓续 下滑，没有创造出增量价值。
第二阶段，商家都在考虑直销渠道，但发明 这条路也走欠亨 ，这是旅游业低频特性决定的。今天一个自力 APP的范围 在低频场景下很难做年夜 ，获客成本居高不下，技术投入很难分摊。飞猪希望做年夜 家的官网，提供直销渠道。对于飞猪而言，成本投入可以放到各个商家侧去平摊，这是更合理的模型。傍边 经营的商品不仅仅是线下销售的商品的上翻，而应该有多种更灵活的商品形态涌现 ，这样能为行业创造增量价值。我理解的数字化跟线上化有异常 实质 的区别，就在这个处所 。这个进程 一定会有重的投入，更需要看重历久 价值。
李超：蚂蚁集团下属的支付宝、阿里集团下属的高德包含 淘宝都在和航旅企业进行市场营销方面的合作，你们之间如何协同？
南天：阿里和蚂蚁的事业部、事业群们基于流量的外溢效应和用户需求配合 在做一件相关的事情，代表着我们对这个家当 的看好，但每一个公司所处的位置和战略落脚点完全不合。飞猪是围绕这个家当 纵深去“做重”的代表。
飞猪这两年的一个战略变更 ，是从自力 APP酿成 多端多场景经营。今天飞猪不仅仅是一个APP，而是一个APP的矩阵。既有支付宝的本地生活的场景，也有高德在途中和到目的地的场景，也有淘宝内容营销、瑰宝 化销售的场景，钉钉的商旅场景，再加上飞猪自己 自力 面向旅游需求的一站式平台，这些场景笼罩 了今天旅游从业人员办事 消费者的方方面面。我们在这几个端的成长 都超出预期。
02
“在局部的战场用好投资武器”
李超：飞猪颁布 酒店终端供给 商销售占比赓续 提升，年夜 概占到90%，是否意味着中小型渠道商在飞猪的增漫空 间受到限制？
南天：如果以标品销售为主，终端履约方直接提供办事 一定更有吸引力。然则 旅游消费链条中，消费者需要的不仅仅是标品，还需要林林总总 的办事 。这就是渠道商的空间。只要这个处所 存在奇特 的价值，我们就会赓续 放年夜 对这部分中小商家的搀扶 力度。然则 如果渠道商的办事 不达标，或者只是简单地窜货、洗流量，肯定不是平台提倡 的偏向 。无论头部商家、腰部商家还是尾部的中小商家，只要能很好地办事 消费者，在平台里面就会获得 空间。
李超：这是一个让多供给 商优胜劣汰的进程 。
南天：是的，这个进程 在天猫也产生 过。最早的时候，品牌商家并没有直接面对消费者的机会。天猫旗舰店模式使得每一个品牌商都能够直接面对全国的消费者，但平台上同时存在专营店、平台自营店。每一种店都邑 有自己的价值，要把办事 和货品的差别 性打出来，前提条件是要守住办事 履约的标准底线。
李超：这两年，飞猪投资了道旅、众信、小猪、倍施特等，带来了哪些价值？
南天：曩昔 几年可能是我们在投资领域中出手最多的阶段。数字化经营是行业面临的一个挑战，飞猪有过很好的测验考试 。在局部的战场用好投资武器，能够加速团队突破的进程 ，连接行业里优秀的人才和商家。最近飞猪民宿业务和小猪平台进行了打法上的调剂 ，围绕更好地办事 民宿从业人员和消费者这一目标，将两者的组织做统一指挥，由小猪民宿CEO王连涛负责。
李超：为什么不投资上游的企业？比如携程投资了很多酒店，美团投资东呈，同程也在做自己的酒管公司。
南天：每家公司在做投资战略时都要搞清楚自己的定位。上游企业是没有办法买清洁 的，平台上游连接供给 商，下游连接消费者，在中间做区间办事 创造价值。所以即使对上游投资，也不过意味着我们希望对上游某个环节做更深度的改革 。对于飞猪而言，现在更重要的事情是在平台侧更快地完成供给 链和办事 的升级。
旅游行业太细分了，每一个细分行业就是一个新淘宝，里面有专业的团队，我们更希望用开放的心态配合 办事 市场。
03
“万豪和飞猪的合作
在于走了一条不合的路”
李超：今年是阿里和万豪成立合伙 公司豪猪公司的第五年。请介绍下豪猪的成长 以及最近所取得的造诣。
南天：其时 跟万豪成立合伙 公司，是希望探索平台和酒店经营者之间协作的方法 ，打造一个在数字化时代经营的样板间，赞助 酒店集团赓续 成长 自己的品牌和会员。通过这五年的合作，我们给万豪带来的新增会员已经突破了1000万，并且会员购买频次和金额赓续 扩年夜 ，这代表的是数字化经营的潜能。已经有更多的合作伙伴加入到这样模式合作中，比如雅高、希尔顿。
李超：中小酒店最近反馈OTA 上除了基础佣金 10%-15%以外，还要付各类 各样的营销费用，综合佣金率跨越20%，对他们的挑战异常 年夜 。
南天：这也是飞猪选择这条路的价值所在。整个行业已经埋怨 成这个样子，但年夜 家还是异常 习惯跟 OTA 合作，不肯 意花时间测验考试 新的玩法和解决计划 ，那始终解脱 不了这个怪圈。万豪等和飞猪合作最有价值的处所 在于走了一条不一样的路。在这条路里面不是整个家当 链赚到的营收赓续 重新分派 ，而是创造更好的用户粘性、用户办事 ，从而带来整体价值的扩年夜 。
曩昔 几年我们做了很多产品升级，其一是把预售套餐的核销和预约在线化，保障消费者履约时的库存权利。前段时间的飞猪618，年夜 促成交额涨了40%，核销比去年有很年夜 进步。全中国有60万左右的酒店，每天的入住率不到60%，这就意味着行业站在时间库存角度，有40%的房间被浪费。怎么在中间找到新的平衡点？这是我们希望做的事情。
04
“只要有用户的处所 ，
都需要投入”
李超：现在一谈增量市场，必须谈下沉市场，你会投入更多的力量做这个市场吗？
南天：只要有用户的处所 ，都需要投入，无非是节奏的选择。在旅游家当 的价值创造点上，核心旅游城市和一线城市是最终决赛的战场。如果在这些点上没有办法创造新价值，只是当成红海做存量市场的博弈，那就和飞猪的战略产生偏差。下沉市场其实又是新用户的争夺，我异常 存眷 乡村振兴、旅游基础设施升级带来的一些增长机会。
李超：飞猪去年做了宁夏音乐节，将来在这方面会有更深入的动作吗？
南天：一个目的地有很多的资源，把它组织起来给消费者创造不一样的体验，是平台最擅长、最应该做的事情。去年做了宁夏中卫音乐节，做了双 11 旅行种草晚会，我希望飞猪每年都可以有一些新测验考试 。
李超：这种活动是做成获客的一种方法 ，还是希望去拉动交易？
南天：这两件事不克不及 够完全对立。这是一个让目的地商家、消费者和飞猪三方都受益的品牌宣传，不是简单地以获客作为主要目的。
从飞猪的角度来看，对消费者有吸引力，有不一样的玩法，自然会对平台的拉新起到赞助 ，但同时也要考虑是否能够给本地 的旅游业带来增量。去年选择的宁夏中卫有异常 奇特 的旅游资源，但一些消费者还不知道，我们用造节的方法 ，让更多的消费者了解这里，形成更年夜 的流传 ，给本地 的旅游业和从业者带来价值。
李超：疫情前，国际化是阿里的年夜 战略，飞猪最近也招聘了国际业务负责人，未来在国际化方面有哪些计划？
南天：全球游肯定是战略着眼点。曩昔 飞猪在出境游上异常 有特色，生态的开放性带来了整体办事 的丰富性。但同样在这个场景下，办事 、供给 链尤其是标品供给 链的升级在这个阶段还要赓续 打磨。
李超：海外方面会通过投资并购来加快办法吗？
南天：道旅、众信实际上深耕的都是海外目的地，所以投资也是我们在这个战略中的手段。
05
“我会历久 作战”
李超：你在启动变革时特别谈到飞猪将来要自力 面向市场，未来会考虑自力 融资或上市吗？
南天：启动改制就是希望有一天能够自力 地去面对市场甚至上市。这个改制不仅仅是有更年夜 的施展 、决策空间，更重要的是，我们希望围绕这个行业历久 的价值来打造团队，并且把历久 的价值跟团队分享。这条路是高度确定的。
李超：阿里总是拥抱变更 。你能定一个率领 飞猪走多远的时间表吗？
南天：坦率地讲，飞猪在阿里历史上，是第一个GMV 范围 过千亿、团队范围 过千人的组织进行改制。我做这个决策就是希望这个团队在行业里面有真正历久 成长 、创造价值的基础。我会历久 作战。
李超：对未来有什么期待吗？
南天：从改制到现在 100 天，我们看到曩昔 所谓的“年夜 厂打工人”，绝年夜 多半 选择踏上再创业的一条路。这是飞猪敢于自力 面对市场最年夜 的底气。我也希望飞猪对行业的热爱和思考，能有更快速的行动转化成对这个行业的价值。也希望疫情早一点曩昔 ，行业有更强的信心。
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