美团“困”在团购里
用券网信息：出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“为了活下去，美团正围绕团购业务进行人员精简、业务收缩，曩昔 一年烧了200多亿，这么烧下去难以为继。”4月25日，一位消息人士告诉虎嗅，美团开创 人王兴的妻子郭万怀，目前是美团优选业务线的实际负责人（自去年郭万怀接替陈亮后，美团“快买优”三年夜 业务线都向郭万怀汇报）。郭万怀在美团体系内历久 从事财务和运营工作，“优化成本和利润模型”被视为郭万怀掌舵后的症结 目标。
在25日当天，美团优选正式宣布于26日起暂停北京地区自提点办事 。而在本月稍早时候，美团优选已经关停了在甘肃、青海、宁夏、新疆四省的业务。
和暂停办事 同步的是人员优化。
4月22日，第二轮围绕优选等业务的“人员优化”已然开始。经过4月8日的“上一轮优化”后，部分员工心态已经泰然。一位优选业务线员工告诉虎嗅，在4月8日，他曾陪伴被优化的部分 同事，走到美团总部望京恒电年夜 厦外的路边一起打车，其时 他心生“悲悯”，看到朋友登车离别 时心中闪过念头：“可能这也是自己的未来”。果不其然，不出两周他便获得 了确切的“优化”消息。
美团优选恰恰是曩昔 一年美团年夜 扩招的症结 部分 ：2021年美团员工数净增跨越 5万人，为了匹配优选业务全国扩张，优选成为美团新人入职后的症结 目的地。自2021年年初开始，美团高层便把优选所处的“社区团购业务”作为公司战略级项目，年夜 量的资源开始向优选业务线倾斜。（注：美团内部一律称团购业务为社区电商）
例如，在扩招BD期间，为了从友商挖角，部分“省区”曾以2~3倍薪水挖人，这打破了美团内既有的薪酬体系；以及在2021年前两个季度，美团内部允许优选业务“超标”使用补贴，这导致优选成为美团创建 至今“因补贴烧钱最高”的项目。
短期内巨额资金和资源投入社区团购业务，让美团优选有明显的“催熟”特点：在一些并不具备年夜 范围 开展团购业务的城市，美团优选也成建制搭建团队甚至铺设硬件。以及，海量扩招的BD为了完成自己试用期转正考核，猖狂 渗透各类 商铺点位——导致部分注册团点距离过近。
突如其来的变更 ，让一些入职时间并不久的员工措手不及。有入职优选不到9个月的员工被优化，还有员工告诉虎嗅“在招聘时，优选描绘了美好的前景，并许诺年底分红”，但几个月后他需要面临的现实是“重新投简历，找一份新工作”。
围绕优选的剧变并未结束。
有消息源在4月22和4月25日告诉虎嗅，优选高层给“年夜 区”下达了2022年业绩和偏向 的具体指示，在4月中下旬各“年夜 区”内的处所 负责人被统一集中到年夜 区中心所在城市开会，和以往“高效转达 指示”的模式不合，部分“年夜 区”的沟通会连续 三天尚未结束。
有知情人士在4月26日向虎嗅透露，接下来美团优选将继续撤出一些边远市场和业绩低迷城市，并同步继续“人员优化”。“需要在二季度扭转优选的亏损状况，并争取在2022年底实现收支平衡以重获资本市场信心。”
4月26日下午16:00，美团港股收盘价为145.3港元，而在2021年4月23日美团的股价尚为306.4港元。和2021年市值最高时相比，眼下美团市值缩水已超万亿港元。
钱“催熟”的团购机器
美团优选团长杨艳英在自己314人的微信群里，悄悄给另外两个团购品牌“打工”。
最早，她只是美团优选的团长，但碍于收入，她只能同时兼任多个团长。
作为美团优选团长，她最重要的收入来自拉新和订单分成——新用户下单后，杨艳英能获得20元左右的“提成”；她的订单分成比例约为总订单金额的5%。在4月“提成”最低的一天，杨艳英只收到了9.26元。
每天早晨7:30~8:30，杨艳英需要到路边去期待 送货的美团优选货车。美团优选的货车司机不仅会携带曩昔 一天订单内的货品，还会携带一些新货——他们衔命 向团长介绍并推荐这些产品，如果团长愿意在团员群里推广这些产品，会获得更高的提成比例。
但杨艳英很少会选择这些新品：选择订单之外的新货，意味着杨艳英需要自掏腰包先买下货物，然后凭借一己之力去微信群里“招揽卖货”，如果最终卖不出去，这些货物只能杨艳英自行解决。杨艳英的犹豫隐含着美团优选曩昔 一年的“推货逻辑”——团长和价格补贴是最为症结 的推货引擎，那些在美团优选里“卖上量”的货物，或者是平台砸了年夜 钱以超低价迅速获得人气，或者是团长竭尽全力 地推广并通过“小区内”社交裂变拉高销量……
但美团优选的两个“推货”引擎都遭遇“卡壳”。
和2021年上半年相比，杨艳英的拉新和卖货动力已经下降：在美团优选补贴最猛的时候，拉新的提成甚至可以跨越 100元/人，而订单分成比例也远远高于5%。其时 在微信群里，杨艳英不仅会主动力推产品，甚至会拍摄烹饪食材的视频分享。但2021年四季度开始，美团优选的补贴力度迅速降低，杨艳英觉察 自己作为团长的收入迅速下滑，她相识的几个租房子做团长的纷纷退圈（因为收入无法承担房租），剩下的都是她这样住在小区内的业主或者在小区邻近 有小店的店长。
低价策略也正在消亡，从三季度开始，一些超低价格产品从美团优选平台上逐渐消失。一方面是受限于价格政策，但另一方面则是美团优选以往的“低价模式”难以为继。
在美团优选的体系内，经销商是履约者：他们需要通过“竞价”的方法 ，每天清晨把货品在平台上架。同品类产品，需要面临竞价——只有那些价格最低的产品能够保存 在货架上，并获得部分推广资源。
在经销商眼中，美团优选是强势的。在2021年上半年美团优选烧钱最猛的阶段，平台一旦发明 供货方提供的不是“全网最低价”便会一票否决地从此取消供货商合作身份。（这里的全网最低价，是指在所有社区团购平台上，同一供货方要把赐与 美团最低价）
经销商需要支付 的不仅是“低价”，还有履约成本——他们需要把货物运送到美团的仓库中，并承担运输进程 中的损耗。
让经销商们背负如此年夜 压力依然趋之若鹜的根源是流量。凭借巨额的补贴和主APP引流，美团优选是2021年用户增速最快的社区团购平台，而其时 圈内对于社区团购“下半场”的前景依然看好，部分经销商抱着“不想错失风口”的心态豪赌社区团购。
硬币的另一面是，美团通过这样“决绝”的控价、控成本策略，让平台上的产品尽可能坚持 低价，与此同时美团优选还通过优惠券、免减卷、首单活动等方法 进一步让利用户，于是一年夜 批位于下沉城市的高价格敏感度用户迅速被吸引。
在不到一年的时间里，美团优选的用户激增跨越 1.5亿，由于美团优选和美团主APP绑定，这些新增用户被纳入到了美团用户池中，于是在资本市场中，美团涌现出了一个新且足够吸引人的故事：在各年夜 平台都为拉新发愁时，美团成为了年内新增用户最多的头部平台。
但隐藏在这一切“繁华 表象”背后的，是钱在“团购火炉”里狂烧。
有知情人士告诉虎嗅，在美团历史上，美团优选“年度烧钱”范围 跨越 了以往任何一个项目，而在可预测的未来，美团优选的烧钱力度也将“绝后”。
高层的态度，让美团优选的“火”更旺。在确定团购业务为核心新偏向 后，高层曾因优选业务负责人“过于保守”不满。其时 美团高层的思路是，尽快通过年夜 范围 投入笼罩 市场完成渗透，在占据市场范围 和主动位置 后再逐渐精细化成长 ——这不仅是典范 的互联网思维，也是曩昔 12年美团崛起的核心战法。
知情人士透露此后美团优选团队开始高举高打，以人员扩招为例，其时 已有老人提出“优选业务线扩招范围 过年夜 ”，并指出在部分欠蓬勃 区域，迅速扩年夜 范围 会面临“回报周期漫长”的挑战。
“在既有的互联网思维模式下，通过烧钱迅速扩年夜 范围 、市占率是必经之路，但对于烧钱周期有多长，不合人的预判存在差别 。”上述接近美团高层的人士指出美团在团购上真正遇到的命脉问题是：把一场持久战、阵地战，作为短期遭遇战去打。
烧钱的阵地战
“在社区团购这件事上，你不要去迷信用户忠诚度。”一位于曩昔 五年在社区团购领域创业并失败的互联网老炮儿告诉虎嗅，所有死去和未死的社区团购平台都在被“一味迷信低价的策略”反噬，“高价格敏感度用户，会去货比三家，谁家的器械 廉价 就买谁家。”
疫情后，确实涌现 了一波围绕社区团购的消费升级。其时 部分平台上，引流类商品的销量开始阶段性下滑（引流类产品，一般是超低价的日常蔬菜，如低价土豆、低价白菜等）而平价产品和高毛利产品的销量开始增加。
但这股潮流，在2021年下半年逐渐消失，有剖析 师认为消费疲软和疫情重复 两个因素，让2021年部分城市的“高价格敏感度用户”开始回归保守消费策略。“典范 趋势是，引流类产品销量开始稳步回升，基础菜品的热度回温。”
团长的忠诚度，也影响了用户忠诚度。
杨艳英在2021年下半年之后开始成为另外两家平台的团长，她坦言谁家给的返利高，她就会在微信群里或朋友圈中力推谁家的产品。（返利：团长获得的订单提成或围绕某单品的额外补贴）
团长们的“反叛 ”对任何一个“依赖团长”的社区团购平台都是命脉问题：高复购率的用户，汇聚在一个个微信群中，而群属于团长小我 ；线下世界的提货模式，进一步强化了这些用户和团长小我 的社交链接，于是当团长开始力推其他平台产品时，一些用户会基于以往的“合作信任”转投。
这形成了社区团购领域的一个怪圈：平台年夜 举投入补贴，用户量、日活数据会明显增长；一旦补贴消失各项数据便断崖式下滑——就像一个靠激素支撑的病人一般，他可以活蹦乱跳但前提是不克不及 离开激素（钱）。
以及，需要烧钱的不只是用户忠诚度维护。
2021年各年夜 社区团购平台都开始砸钱基建——以冷链等为核心的社区团购基础件。这是一件无奈的事情：美团优选等平台的核心用户多位于欠蓬勃 地区，而他们在社区团购平台上购买的商品以蔬菜生鲜等日常食材为主，为了缩减运输成本并提高品控，自建冷链成为必经之路。
曾有负责社区团购冷链物流的人士告诉虎嗅，原来 各年夜 平台想通过第三方公司解决问题，但最终发明 在年夜 部分社区团购的目标市场里，或没有成熟的第三方供给 商，或第三方合作价格极高。但“基建”绝非几个月可以结束的。上述人士曾在2021年中旬剖析 认为，以目前各年夜 平台的投资力度，尚需3年左右的时间能力 真正看到基建带来的“降本增效效果”。
烧钱的还有BD。（BD：商务拓展，在社区团购圈内俗称“地推员”）
在2021年社区团购热战阶段，残存的几年夜 平台围绕BD资源展开了烧钱年夜 战——其背后的原因是，优质BD不仅手握症结 商家资源，还和所在城市团长、潜在团长资源关系匪浅。“能够开展社区团购的城市是有限的，多多买菜、美团优选等核心平台争夺的是相同的市场、相同的人群、相同的资源，而BD是联系这个世界的症结 节点。”
美团优选的BD几乎是这台烧钱机器真正的“运转轴心”：它们要负责开团时的点位笼罩 、团长成长 、资源链接，一般在2~3个月内结束开团期后，BD会转而以维护模式为工作焦点，他们需要频繁拜访列位 团长，并时刻存眷 团长的业绩，并赞助 平台完成部分产品的推广。（向团长推广产品）
在部分城市，围绕社区团购生意的“BD江湖”自己 盘根错节，在开拓城市市场时，社区团购平台往往会采取“一窝端”策略——找到这个城市有号令 力或人脉网的“BD带头年夜 哥”，将其和其“小弟们”一并重金挖角。在2021年扩张期，美团为BD阵容投入巨额经费——某种意义上，美团优选在每一个新城市的扩张，都要以扩招本地 BD为起点。
短期内迅速扩张，让美团优选的效率无法优化，这导致BD人效并不高。有知情人士告诉虎嗅，在华东等成熟市场，虽然团长点位密度已经极高，但美团依然在扩招BD，并试图通过“堆人”增加业绩。而在一些竞争激烈的城市，美团优选会给部分BD“跨越 常态”的资源权限，并寄希望于其迅速拓展团长资源——以至于相关费用水涨船高。
受原料成本高企和物流价格高企影响，2021年下半年开始，社区团购们的烧钱模式逐渐难以为继：在供给端，供货商的价格逐渐变高——负责履约的供货商们面临更高的成本压力只能选择涨价，而部分区域的物流成本上涨跨越 1倍。
而平台用户已经习惯的超低价土豆、超低价萝卜，在这样的成本压力下，变得难以涌现 ——平台需要承担更多的“差价”能力 坚持 既有的低价模式，这让多家社区团购平台奄奄一息甚至死失落 。而来自用户增长的压力进一步给平台加压：所有进军社区团购的互联网平台从2021年三季度开始都面临用户增速放缓的问题。
“社区团购烧钱拉新模式遇到增长天花板。”一位资深互联网人士表示，社区团购面临的挑战并非短期能够解决的：所有平台都需要降本增效，这又包含两个方面，其一是通过组织力优化提高人效降低成本；其二是通过投入基建，优化供给 链和物流，并最终实现范围 效应，“这需要至少三五年的连续 投入能力 初步见效。”
但留给美团优选的“烧钱”时间已经不多了。2021年，美团四个季度围绕新业务的亏损额分别为60亿元、80亿元、109亿元、102亿元。而2021年，美团一方面要承压34亿元罚款，另一方面要承担外卖新政下的成本增扩。以及，2022年2月的外卖降佣“新政”即将进一步让美团既有的赢利模式承压。这意味着，2022年的美团将无法“自在 ”烧钱：像2021年那样在社区团购上消耗200亿元的岁月一去不复返。（注：2021年外卖餐饮业务依然是美团最重要的“印钞机”之一，是美团第一年夜 收入来源、第二年夜 净利润项，该项目年收入高达963亿元、净利润为62亿元。）
眼下，美团优选正在换个“活法”，但这显然需要经历阵痛。
在美团内部，优选部分 的“优化”风波成为员工们的谈资：那些标着“特殊需求”的会议室，正是人力和相关员工“恳谈优化”的场合 ，他们会被收回电脑和工牌，并被要求尽快离开。而那些被优化的优选人惊讶地发明 ，他们的活水系统早已被封闭 ，正如数个月前美团HR求贤若渴地找到他们一样，此时HR部分 急迫地希望他们离开——两次，都很真诚。（活水系统：美团内部的转岗申请系统）
#我是虎嗅商业消费组组长、主笔苗正卿，存眷 互联网、新消费。行业人士交流、爆料请加微信：dlmiaozhengqing，新闻线索亦可邮件至miaozhengqing@huxiu.com（加微信请注明身份和来意）
正在转变 与想要转变 世界的人，都在 虎嗅APP 想想真正在家烧饭的人，他会有几次选择这种团？我横竖 从来没有用过，哪怕你再廉价 也不会用，烧饭的人就喜欢去菜市场逛一逛看一看，因为他（她）可能自己也不知道今天要烧什么吃。 优选的模式不适合充分竞争的年夜 城市。其次，国度 不会放任一个有能力垄断民生的年夜 企业涌现 。除非，交出投名状。 美团优选的器械 好吗？我没觉得，买过注水且臭了的鸡腿，因为是冰冻食品，没有及时吃失落 ，等吃的那天发明 是臭的也没处所 可以投诉，咨询团长，一问三不知[捂脸] 美团优选的水果蔬菜品质不如买菜才是没做起来的主要原因，年夜 家买了几次发明 品相欠好 ，就不会再下单了。 我很喜欢美团优选，周末在家，周5就下单，很便利 ，比去店里廉价 多了，现在都不去店里买蔬菜水果了。还有外卖，每周必点，比较 过还是美团的会员红包最年夜 ，最实惠。 我是美团外卖商家，我觉的美团的抽拥才23个点太低了，应该上调50个点甚至更高，这样商家都可以上调价格[捂脸] 我很爱美团优选耶。。。。 都是亏本卖然后吸引人，成本应该比菜市场高，一旦回归正常售价基本 不会有人买，所以优选是看上去很美好，其实没前途。 今年的互联网穷冬 加倍 严重，不单单是美团，阿里，腾讯，京东，滴滴，等等各年夜 互联网公司都在赓续 优化精简人员，一方面是疫情的影响，市场体量上不去。一方面是互联网行业的成长 瓶颈，红利期已过了，如今人们的消费都开始回归理性，疫情近3年，各个行业都赚不到钱，何来的钱去消费，市场自己 就是一个整体。一荣俱荣，一损俱损。无论是传统线下行业，还是线上的互联网模式，都在经历资本的穷冬 。
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