饿了么免单，一场连续 升温的用户旅程
用券网信息：编辑导语：前段时间，饿了么免单引起了众多用户的普遍 介入 ，在游戏化机制的设计下，引起了用户介入 的欲望与意愿。饿了么是如何设计其法度模范 ，引发了这样一场连续 升温的用户旅程？作者对其设计思路进行探讨，一起来看看。
6月21日，「饿了么免单」的内容，在不明真相的7小时内，赓续 有用户在微博分享幸运，将饿了么推上热搜。短信内容为：“您适才 下的外卖订单，饿了么给您免单了，免单金额已转回您饿了么 App 钱包账户余额，请查收。没其余 ，就是希望您开心！”。免单的金额一律显示“一分钟免单”。
这个营销事件，当天我还和团队讨论过，这可能是饿了么一个失败的游戏化实践。为什么这么说呢？
在我的奖励该如何设计，能力 恰到利益 ？文章中有提及「偶发奖励」这类有条件的奖励，即用户做什么事情都邑 获得 奖励。例如：google对于搜索篮球内容的读者发放篮球阅读勋章。这种奖励的意义太弱，也无法让用户联想到任何有意义的事情或价值，一盘游 戏化设计中不会使用。
说回饿了么的免单活动，许多用户当天下单了，莫名奇妙的就被免单了，自己都不知道因为什么被平台免单了。
这种没有预期的意外惊喜，我们也可以说是乐趣（FUN）的一种，增加了用户对于企业的存眷 ，加年夜 市场的话题炒作，吸引更多的用户存眷 。但我们所说的游戏化企业实践上，第一步、也是最重要的一步，就是需要「制定明确的业务目标」，饿了么近年来受迫于美团等外卖订餐平台的市场白热化竞争，年夜 额度告白 的投放，可以料想 是为了吸引、抢夺更多的新客户，本次活动应该也不例外。
那么，当天年夜 部分都是存量用户下单被免单，这种免单的意义何在？饿了么的营销目标真的达到了吗？
当然，我们也可以认为这次的营销事件，是套用「固定间隔奖励」这类的奖励计划：基于时间维度做周期性的奖励，只要用在该时间点介入 便可获得奖励。切实其实 ，6月21日当天有14个免单时间段（最早的是9:03，最晚的是17:09），只要在这14个1分钟内下单，便可免单。
这类奖励计划，在游戏化的机制设计中能产生一定水平 的外在激励，吸引用户的有意注意，以及进一步的介入 意愿和欲望。这也是为什么，免单活动当天能迅速升温，并打进微博、小红书、知乎等年夜 流量平台的热榜。
一、「巴甫洛夫的狗」，对人类并不那么凑效
经典条件反射实验「巴甫洛夫的狗」注解 ，只要有足够的外在刺激，动物是可以对目标行为做出反响 的。人类呢？
研究注解 ，外部奖励，无论它们是如何包装的，通常会导致结果乏善可陈。据国外媒体Fast Company报道，总部位于康涅狄格州的研究公司 Gartner估计，80% 的工作场合 游戏化工作都失败了，因为它们没有让体验对用户有意义。
曾开发过《摇滚乐队》 、《模拟人生》等年夜 片游戏的游戏谋划 专家 Kim 来说，让用户满意的症结 是创造一个引人入胜的故事。她说，最好的应用法度模范 会带用户踏上一段旅程，在这段旅程中，他们将自己视为主角，将产品视为引导他们获得更高能力甚至小我 转变的途径。
换到游戏化领域，就是乐趣（FUN）的描述。当人们解决了久攻未破的问题，连续 探索未知领域，全身心放松，团队合作攻破难题……这些都是乐趣的表示 方法 。
二、反转认知：在路上的免单活动
后续一个偶然的机会，在网站搜索资料时发明 ，饿了么的免单活动已经开始了第四期活动。其时 心里像发明 宝藏一样的惊喜，“Wow!!!这会不会是一个很经典的游戏化旅程呢？”研究下来，切实其实 如此：
1. 连续 的，重复 正循环的游戏化机制
6月21日是饿了么免单第一期活动，截止时间到6月30日。这个周期内，每天都有不固定的免单时间，不合的话题从官方发出，被各年夜 平台的用户及KOL迅速流传 ，并研究谜底 。紧接着7月份开始了第二期，在我发明 的时候，活动已经举办到了第四期，且还在连续 。
「研究免单时间-研究话题」，趣味性的、不重复的话题，驱动猎奇的用户分享转化；该游戏化机制在一天内循环多次，周期内的重复 循环，致使年夜 平台的热度迅速升温，年夜 KOL纷纷过来“凑热闹”，让热度更热，更多的新用户连续 介入 进来。
2. 升级打怪式的话题，堪比用户品级 设计
随着免单活动的逐步深入，有网友评价，猜题的门槛越来越高，即就是 很多人进来研究，也得不出一致的、准确的谜底 。这个设计异常 棒，原因在于：如果你是新用户、猎奇的用户，饿了么只需要让你身边的人向你流传 它的品牌，让你介入 进来测验考试 下单便杀青 目的了。
到测验考试 下单，平台的功能体验核心步调 便已结束，新用户的吸引任务，Done；对于连续 介入 的用户，你已经尝过了平台免单的甜头，接下来，你还会继续介入 的话，那么你可能想连续 薅羊毛，这对于饿了么来说是不肯 意看到的。
提高猜题难度，就像打怪升级的设计一样，让你在游戏进程中难度加年夜 ，要么你需要花更多的时间介入 到猜题、解题、拉更多朋友进来一起解，要么你就花更多的时间存眷 免单时间段，并介入 到每个时间段的抢单中。透过现象看实质 ，饿了么用“小利”换取了你的流传 和介入 时间，你的习惯已经在不知不觉中养成了。
二、漂亮的营销答卷
这场年夜 型的游戏化活动设计，可以说，饿了么赢得异常 漂亮。我们看看以下几组数据（截至7月20日）：
1. 微博#饿了么免单#话题阅读次数累计达29.7亿
千奇百怪的题目，跨界领域名人、博主、机构等全网征题，用户自发吐槽题目、预测谜底 和分享免单胜利 与否，各类内容都让饿了么轻松登上当天热搜，且不需要为这些真实流量支撑的热搜额外支付告白 费。
2. App下载量（新用户的增长）
活动开始两天，饿了么App在苹果应用商店的下载排名就从总榜第26名攀升到第6名。在美食佳饮榜单上，饿了么App则跃居第一。截至7月20日，饿了么已累计获得1139万个评分，跨越 竞争敌手 美团972万个评分。
3. 订单老带新
基于执着“甜头”的老用户的赓续 流传 以及高频活跃，带来订单量的明显上涨。饿了么每天用于免单的金额有限，但带来的新用户、以及新老用户尚待挖掘 的消费潜力有很年夜 的想象空间。
依据 饿了么7月初颁布 的数据，首期“免单1分钟”活动已为95.6万余笔订单免单，相关订单涉及超30万家商家，其中不少商家订单增长强劲、苏醒 态势显著。
从商家侧的一些反馈，受疫情的影响，活动前的订单涌现明显的下滑，都已经盘算 关门年夜 吉了，活动期间，部分店家向媒体反馈“爆单”，让小商铺又起死回生。饿了么除了赢得用户的心，还赢得了商户的心，后续商户侧的宣传，很有可能带给饿了么有一波小的增长点。
饿了么免单，在越来越多的用户介入 进来后，不合的乐趣类型被用户挖掘了出来：无意间的惊喜、解决问题的愉快、探索连续 免单的愉快、与朋友奚弄 、吐槽题目的“放松”……这些，都让这场免单盛宴得以赓续 地发酵并连续 升温。
作者：黎静妤，微信"大众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监
本文由 @Vivi 琳 原创宣布 于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。 33 [拍手 ][中国赞][啤酒]
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