麦当劳对上肯德基，赢了全世界，却输了中国市场
用券网信息：有这么两家来自美国的快餐巨头，都起源于二战时期，都已经走过了八十多年的风风雨雨，开创 人的创业经历，都称得上是段传奇。凭借着加盟连锁制度，它们都把门店开遍了全球。它们就是麦当劳和肯德基。
今天，路上念书 为你讲述两家快餐巨头在中国市场的商战风云。
1. 起跑时，麦当劳晚一步
在美国，麦当劳和肯德基，一个卖汉堡，一个卖炸鸡，基本没什么太年夜 的竞争。麦当劳的头号竞争敌手 ，是一样做汉堡的汉堡王。而肯德基的头号竞争敌手 ，则是另一家做炸鸡的福乐鸡。
然则 ，到了中国，管它是做炸鸡的还是做汉堡的，统统都是一个名字：洋快餐。两家公司之间的竞争，也就变得激烈了起来，酿成 了一对相爱相杀的CP。
早在1982年的时候，麦当劳就开始研究中国市场了。从国度 政策，到市场环境，从原料产地，到饮食习惯，从收入水平，到家庭结构，什么都研究了一遍，迟迟下不定决心：中国人要不就喜欢吃米，要不就喜欢吃馒头年夜 饼和面条，怎么让他们接受外国人的汉堡包呢？感到 不是很靠谱，要不再等等吧。
肯德基就不一样了。它是想了就去做，不做怎么知道成不成，万一成了呢。于是，早在 1987年，肯德基就在北京前门开了第一家中国分店。开业当天，仅仅一天，就创造了几十万的营业额。
而那时候的麦当劳呢？还是按兵不动、继续研究，黑暗 不雅 察肯德基的表示 。在确定自己会稳赚不赔以后，它这才在1990年，选择在深圳开了第一家中国分店。
所以，麦当劳虽然研究中国比肯德基还早，可进入中国市场，却比肯德基要晚了三年。这其实就裸露 出一个问题：麦当劳在中国的战略眼光，比起肯德基还是差一截。而在之后的竞争傍边 ，战略眼光的差距，就成了决定两家公司谁胜谁负的症结 。
在最初的几年里面，麦当劳和肯德基都吃尽了作为洋品牌的红利，尝尽了甜头。
论市场，市场足够广。对于成年人来说，它们满足了对美国文化的朦胧想象。而对于孩子来说，它们更是梦想中的餐厅。考试进步了，要过生日了，要是很请小伙伴们吃一顿汉堡和薯条，那简直太有面儿了。
论租金，租金足够低。哪里的商场要是有麦当劳和肯德基入驻，那周围的商铺租金肯定要往上跳一跳。所以，商场们都特别主动地给它们送上最优惠的租金，吸引它们过来开分店。
就这样，麦当劳和肯德基开始了猖狂 的扩张。一个从北京出发，一个从深圳出发，把门店开遍了一线的年夜 城市，再开进二线的年夜 城市。比及 基本每个一二线城市都有那么几家店挂着金灿灿的M，或者白胡子爷爷的时候，真正的战争就要打响了。见证实力的时刻，就要到了！
2. 抢市场，麦当劳放不开
不管是麦当劳，还是肯德基，它们从一个小小的州，走向全美国、走向全世界的最基本 的胜利 要素，就是特许加盟。特许加盟是什么意思呢？业务是你的，牌子是我的；员工你来招，培训我来做；利润由你赚，收入让我分。这么一来，企业不消 投入太多的资金和资源，不消 一个一个找选址，招员工，就能快速地扩年夜 市场占有率，提高门店的数量和产品的销量。
到了中国以后，肯德基很快就摊开 了加盟制度。1993年就在西安开始做特许经营，并且 从1998年开始，就颁布了一个新的特许加盟政策，叫“不从零开始经营”。什么意思呢？一般来说，如果你想加盟肯德基，就得先带着钱去面试，做好培训以后，自己从零到一地开始做一家新门店。可在新的加盟政策下面，肯德基就不让你“从零开始”了。它自己有一些已经成熟了的直营商号 ，它就直接转让给你。
这就像养小鸡苗，十分困难 养到会下蛋了，怎么还卖失落 了？你别说，有的人就专门养蛋鸡。就像现在有些企业孵化器，就专门做早期公司的投资，比及 公司盈利了、估值上去了，它反而还退出了。这就叫术业有专攻，最年夜 水平 地施展 自己的优势。
肯德基和加盟者相比，最突出的优势在哪儿？不是对商号 的经营治理 ，而是对生产操作的标准化培训。如果加盟店从零开始，前期至少也得花个半年左右的时间，能力 把门店整得像模像样。既然这样，为什么不直接把成熟的商号 转让过来？肯德基就专门负责把商号 从零到一，做到基本成熟。接下来的经营、成长 壮年夜 ，就留给加盟商去做。这么一来，加盟商很愉快 ，因为返利周期缩短了，风险下降了。而肯德基也很愉快 ，不只 门店的质量更有保障，并且 加盟费收起来也很爽。
可是呢，此时的麦当劳，却是静悄悄的没动静。它在美国，在其他国度 ，特许加盟起来那都是甩开膀子迈年夜 步，可到了中国，不知道怎么一回事儿，突然就变得畏手畏脚的，步子怎么都放不开。
到底是直营呢，还是开放加盟呢？是巩固一二线的市场，还是下沉到三四线呢？它老是在犹豫、纠结，下不定决心。虽然它自己开店的速度也挺快的。可是再快，基本的调研总得做吧？选址计划 、门店装修，总得花时间精力吧？有这工夫，人家肯德基都能开十家加盟店了。
就这么着，肯德基迅速扩张，迅速地从一二线城市，下沉到了三四线城市。而麦当劳呢？还在慢吞吞，直到2003年才开始做特许经营，比肯德基整整晚了十年。十年磨一剑，这剑也没快若干 。
可以说，论市场下沉，论亲民路线，麦当劳比肯德基差得太远了。这不仅仅是体现在加盟政策上，也体现在它们俩的菜单上。
3. 本土化，麦当劳慢八拍
一家餐饮品牌，能不克不及 走得远，就在于它能不克不及 抓住消费者的胃。
麦当劳对自己很有信心。因为它其时 早就研究过了，中国的小孩，4到7岁是味觉形成期，7到12岁是味觉固按期 。不管是馒头还是汉堡，是香辣土豆丝儿还是炸薯条，对他们来说都没有什么太年夜 的区别，没什么吃得惯、吃不惯的问题。
既然这样，那菜单是什么就没关系 了。依照 在美国的经验，只要装潢的时候多一点红红黄黄的标记 ，在儿童套餐里面加个玩具，门店里面专门划出一片游戏区，孩子们肯建都 喜欢来。并且 ，来了一次以后，还想接着来第二次。接下来，等孩子们长年夜 了，味觉固定了，也不会吃不惯这些西式快餐。
于是，麦当劳到了中国以后，打出的菜单和在美国基本没有差别，还是它的核心老三样：汉堡、薯条、愉快肥宅水。
然则 ，肯德基的经营思路就不一样了。中国饮食文化源远流长，人们的嘴早就被养刁了。再加上中国地区 辽阔，一方水土养一方口味。光菜系就有八年夜 ，不管是月饼粽子还是豆腐脑，甜咸两党都能吵得弗成 开交，众口难调啊！想要一招鲜、吃遍天，难度太年夜 。
所以，肯德基就确定了一个方针：不要等着让中国的消费者来适应我，而是要积极地做本土化，去适应中国的消费者。
从2004年开始，肯德基喊出了一句口号：“立足中国，融入生活。”而到了2008年，这句口号就变得加倍 直白了：“打造新快餐，为中国而转变 。”肯德基用实际行动注解 ，为中国而转变 ，真不是说说罢了 。
2002年的早餐粥，2003年的老北京鸡肉卷，2008年的安心油条和川味嫩牛五方，2009年的法风烧饼，2010年的豆浆和米饭……。到了最近这几年，肯德基上新品的速度就更夸张了，每年都邑 推出将近50种新产品。连螺蛳粉都能有，还有什么是肯德基不敢有的？
可以说，要论最中国风的洋快餐，肯德基当之无愧。
很多人就觉得，肯德基这些本土化的新品，真是花里胡哨。这还能叫肯德基吗？都给人整不会了。而其时 的麦当劳呢？也很看不上这样的肯德基，有一次接受媒体采访的时候就说：“本土化可不是做油条这么简单，我们麦当劳有自己的策略和成长 偏向 。”
什么策略和成长 偏向 ？就是好好地打磨自己的核心竞争力，推出更好吃的汉堡包。也没用，取代 不了原味鸡、香辣鸡翅还有鸡腿堡这些主打产品。还是人家麦当劳踏实，认认真真地做汉堡，赓续 地打磨这个核心竞争力。
但问题是，麦当劳的核心竞争力是打磨了，可菜单却几十年没有年夜 变更 。老顾客闭着眼睛就能点单，没什么新鲜感。现在吃的喝的，选择那么多，没点新品，怎么吸引顾客来重复消费？
这不，麦当劳眼看着自己在美国打败了肯德基，在欧洲打败了肯德基，在日本韩国打败了肯德基，却唯独在中国市场，自己被肯德基落下了一年夜 截，心里很着急。到了2013年，它终于妥协了。不再做纯粹的美式快餐，而是也卖起了豆浆油条。本土化的脚步和肯德基比起来，何止是慢了半拍，简直就是慢了一整个八拍！
不过，身体虽然很老实 ，然则 麦当劳的嘴巴还很硬。推出两款肉卷饼，还说自己依据的是国际上最流行的饮食理念。卖起了油条，说自己不是在做本土化，只是为了给消费者更多的用餐选择，更相符 他们的饮食习惯。
那么问题来了，为什么麦当劳对本土化这个词这么抗拒，以至于错过了在中国市场的成长 黄金时期呢？谜底 ，就在于麦当劳从成立之初就坚持的三个字：标准化。
4. 成也标准化，败也标准化
麦当劳从发家开始，就是靠着标准化打天下。
到了90年代，麦当劳已经在全球拥有了几千家门店，积累下了丰富的全球化经验。经营的战略、门店的运营，还有日常的治理 体系，早就已经有了一个基本固定的模式，每到一个处所 就往上套，用以前的胜利 经验，来把可能遇到的市场风险给最小化。
特别是食物，一定要是标准中的标准。不管是美国还是中国，所有的分店都要有一样的品质，用一样的配料，遵循一模一样的操作流程。
如果说得好听一点，这是麦当劳对美式标准的坚持。然则 说真的，这太影响本土化了。不但 是菜单的本土化，还有供给 链的本土化。
你可能不敢相信，最开始在中国开店的时候，麦当劳都不怎么用中国的供给 商。像土豆啊、冰淇淋浆啊这些核心原资料 ，全部来自美国。中国的门店要炸个薯条，还得千里迢迢地从美国运冷冻土豆过来。光运输费就得多贵？这得多影响公司利润？
所以，别看麦当劳昔时 要多火爆有多火爆，它的有些门店都营业20年了，竟然还是亏损的。这就直接影响了单店业绩，也影响了麦当劳在中国的扩张速度。当肯德基在全中国已经有了六千多家门店的时候，麦当劳才只有区区两千多家。
到2020年底，肯德基在全国拥有7166家门店，占到它全球门店数量的47%。而麦当劳呢？在2021年6月的时候，才方才 突破4000家，差不多是全球门店数量的十分之一。
所以，有很多人就这么说：麦当劳对上肯德基，是赢了全世界，却输了中国。
撰稿人：杨梅，对外经贸年夜 学金融学士，北京年夜 学司法 硕士
编辑：凉三
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麦当劳的冰激凌比肯德基的要好吃，比较细腻 不喜欢洋快餐，中餐选择太多了。 第一次吃麦当劳的汉堡后，从此再不去了，还是肯德基的味道好 一个7岁小女孩，爷爷奶奶总带她吃肯德基，然后7岁得了肝癌 此文偏向性明显，并且 部分常识缺失。从全球的角度来说，kfc和m记从来就不存在什么针锋相对的竞争，因为两家公司完全就不是一个别 量的企业，百盛全球排名跟m记差得不是一点半点，基本连m记尾灯都看不到。国内早年的洋快餐界说 模糊，近年来也是各自逐渐明晰，两者的所谓竞争态势也是越来越淡化，办事 差别 化显现。小我 还是比较喜欢m记。 然则 说实话，现在麦当劳餐品的出品质量吊打肯德基，并且 麦当劳今年本土化的新品也很猛，比肯德基好吃太多了 说白了，麦当劳和肯德基涨价涨得太厉害啦 麦当劳比肯德基好吃 几乎每个月都要去麦当劳七八次，一直认为麦当劳比肯德基好吃，就是愿意吃那种美国的那种原味，反而一年去肯德基的次数超不过2次，症结 是，肯德基不仅难吃，味道整得混乱、四不像不说，并且 还贵的要死，应该是性价比最差的。
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