巨亏200多亿后，国美出手了
用券网信息：2022年，国美的至暗之年。裁人 、欠薪、亏损、被告......曾经的电器行业王者，如今陷入了现金流紧缺的困境。
为了走出困境，国美电器开始入局直播带货。12月9日至12日，国美与海尔、美的等知名家电厂商打造了四场超等 直播。看起来，国美进入直播的决心十分强烈。
12月30日，一贯低调的国美董事长黄秀虹也亲自下场，开始第一场直播带货。与董明珠、雷军、罗永浩等企业家相比，黄秀虹直播带货能带来不一样的惊喜吗？
带货效果不及预期
国美没有选择在淘宝或抖音开启自己的直播带货之旅，而是在自家的真愉快App的“真愉快官方”直播间上线。
2022年12月30日晚6点，黄秀虹如约出镜，与前央视主持人刘建宏、明星王媛可错误 ，在真愉快App上，完成一场名为“秀虹与你同行”的直播带货。
直播开始前半个小时，直播间显示，已有7.9万人不雅 看，还有2.4万人同时在线。直播开始后，不雅 看人数最高为12.6万，在线人数2.8万。
不知是不是缺乏直播经验，声音卡顿、电音、杂音等状况随即而来，且连续 了1分半之久，主持人与刘建宏在此期间的对话内容，不雅 众完全听不清楚。当声音问题解决之后，直播又产生 音画不合步状况，甚至直到黄秀虹进场 ，该问题依旧没有解决。
尽管直播出状况，黄秀虹还是努力在带货：“国美电器一直是以薄利多销为原则，为消费者提供最低的价格。”
当晚的直播带货主要以国美电器的产品为主，在前两个环节，美的、索尼、创维、康佳等合作品牌的最新智能家电产品亮相直播间。
比较 国美电器的平台价格，此次直播间年夜 家电的优惠力度较年夜 ，小家电则打折不明显。
以创维G22 65英寸4K全面屏电视机为例，京东同款商品的多半 售价为3699元，直播间的活动价为3199元；而坚果投影仪C1 pro直播间的价格是1499元，在淘宝的商号 中，同款商品的售价基本一致。
据国美官方数据显示，当晚3小时的直播，交易额与同期最高直播数据相比增长47%，创下2022年新高，而更详细的销售数据，国美并未对方颁布 ，外界猜测，当天的带货效果或远不及国美的预期。
而国美的带货效果欠安 ，其实早可预见。首先是流量的问题，国美2021年的活跃买家仅1683万，其中直播受众就更少了。当平台内部的流量不足以撑起直播带货，一般而言企业会借助外部流量来“撑场子”，例如与淘宝或抖音的年夜 主播合作等。
那么国美为什么不选择“捷径”呢？最基本 的，还是成本问题，无论是邀请年夜 主播合作，还是发放平台补贴都需要“烧钱”，现在国美的现金流，可能难以支撑。
国美现状：缺钱、缺钱、缺钱
国美的现金流情况，可以从以下事件窥见一斑。
2022年10月28日，国美电器董事长黄秀虹涌现 在国美总部表示：公司到12月底之前，只会给员工上社保，不会再发工资了。
事隔一个月，12月6日，网络上流传出国美员工集体讨薪的视频，当天来讨薪的有200多名员工，有员工要求国美发放9月至11月的工资，以及半年奖和之前无故扣失落 的绩效，还有员工提及补交5月之后的公积金。以上两个事件让国美陷入舆论风波的泥淖，不少人甚至对国美是否破产产生了疑问。
而除了公司内部的运营成本无法满足，12月初，国美还收到了其他企业通过法院送达的“催款单”。据悉，国美电器收到北京市第一中级人民法院通知，四家公司以国美电器不克不及 清偿欠付货款为由，分别向法院提出对国美电器的破产清算呈请。
以上种种新闻无不在透露国美的财务状况——缺钱。而派代研究其近几年的财报，发明 国美的财务情况已十分严峻。
国美2022年中报显示，其总欠债 范围 达到了585.68亿元，其中在1年内需了偿 的银行借款和其他借款有229.02亿元。当期国美的现金及现金等价物仅为24.09亿元，同期经营活动现金流更只余5535万元，已涌现 资不抵债的情况。2021年国美的现金流为21.4亿元，2022年仅上半年就烧了约20亿元。
而净利润方面，国美自2017年以来每年都在亏损。2017年至2022年上半年，国美分别亏损了4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元、69.94亿元、44.02亿元和29.66亿元，五年半时间累计亏损跨越 220亿元。
那么国美是怎么走到如此缺钱的一步的呢？
据国美内部员工透露，从2021年底开始，国美电器门店开始与供给 商交恶。或许因为急于筹措或占用资金，黄光裕打破了传统的销售周期，要求供给 商向国美零丁 支付一笔数目不菲的展厅办事 费，并一次性交付全年的费用。然而多半 供给 商没有接受这个条件，黄光裕便停止了货款交付，供给 商也转而向门店断供货品。供给 商的断货风波直接影响了国美门店的收入。
此外，2021年，随着黄光裕的回归，国美投入巨资成长"真愉快"和“装扮 家"两年夜 新模式平台，并通过真愉快APP重点成长 直播，推出“直播ZAO动站”等栏目，并在双11推出“全民愉快季”的年夜 促直播。
为了缓解现金流的情况，国美还收缩了亏损门店，2022年上半年，国美封闭 了562家门店，净减少门店370家，退出了60个城镇。但可惜以上策略依然没有扭转国美现金流的情况。
总裁带货救得了国美吗？
目前，“真愉快”已被停止了业务投入，“装扮 家”前景未卜。黄光裕曾经年夜 刀阔斧想要通过以上两个平台实现“18个月内中兴 国美”的愿景也已泡汤。2022年8月中旬，黄光裕在国美内部宣布 了一篇长文，认可 “18个月中兴 计划”的失败，表示“我们对执行的困难预料不足”。
而黄光裕也再次抛出新目标，“2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超出 历史最好水平。”
2023的新年已至，国美的新一篇章悄然开启。12月30日黄秀虹的直播带货并非一时之计，国美在直播带货这条路上，或许会越走越深。
国美透露，2023年将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，并推行私域分销制度——“全民推手”，勉励 国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。目前，国美“全民推手”已经累积约33万人。
相比于过往直播，国美将以各地分部为基点形成全国直播网，联动线上线下实现“直播常态化”。未来的国美实体店很可能成为直播间+体验店+自提点+前置仓的多功能实体店。
除了门店改革，此次“总裁带货”也被外界视为国美的救命稻草。以往，年夜 品牌的总裁空降直播间，会引来流量提升业绩，国美或效仿救市。
2020年5月，格力总裁董明珠直播3小时带货7亿的战绩震惊了整个行业，随后直播领域刮起了一阵总裁带货的热潮，此前胜利 带货的案例有领品铺子总裁杨银芬，全场超300万人不雅 看，累计下单8820单；金牌厨柜总裁潘孝贞直播累计不雅 看人数达120万，成交订单数52600个；雷军直播首秀累计不雅 看人数5053万人次，销售金额破2.1亿元。虽然“总裁带货”的风潮已经吹了三年，但去年，东方甄选的胜利 再次证明了总裁带货的打法依然有效。
然而总裁带货不料 味着一定胜利 ，也有不少翻车的情况。隆力奇董事长徐之伟在其抖音账号直播带货，由于带货词涉嫌虚假宣传、夸年夜 、不实，被消费者投诉后遭查询拜访 。
此外，林清轩开创 人孙来春在淘宝直播间直播，仅6万多人不雅 看，销售额40万元；七匹狼CEO李淑君直播一小时，销售额38万元。
此次国美也祭出总裁直播这道杀手锏，从第一场的直播数据来看，似乎不敷 理想。
而黄秀虹的知名度相比于董明珠、雷军、俞敏洪、罗永浩等，还是有些差距，未来能否靠着国美董事长这一头衔吸引更年夜 的流量进入直播间，仍充斥 未知。
除此以外，国美的直播带货还受到了同行的挑战。国美的竞争敌手 京东，在去年双11实现了“即时零售+直播带货”的融合，将实体店与直播带货联系在一起。老敌手 苏宁，在双11期间已经与美团杀青 合作，借助即时配送能力，实现家电到家。
总的来说，国美要想以直播为重心，搭建全国门店直播网络，还有重重障碍。首先，国美的真愉快APP缺乏强年夜 影响力及流量；其次，黄秀虹的总裁光环很难持久吸引用户；最后，产品的价格是吸引用户的症结 ，对于目前极度缺钱的国美，继续烧钱补贴很难做到。
国美要想彻底变革渠道模式，通过直播将门店流量转化至线上，并非易事。
参考资料：
[*]《效仿董明珠直播带货，国美“最后的挣扎”？》IT时报
[*]《国美电器董事长将直播带货》电商头条
[*]《全国门店直播带货，国美开始自救》电商pro
[*]《或临破产？自救！国美电器董事长将直播带货》泛地产投融圈
国美[发怒]请先把2022年欠顾客的货发了，或者退钱给消费者，不要收到钱不给发货[发怒][发怒] 算了吧，没有买的，顾客早都失望透顶了 不在抖音直播而是在自己的APP直播，别说你了就是淘宝也干不过，战机一再错过！ [流泪][流泪][流泪][流泪] 我们在国美买的洗碗机，也不发货，因为拖欠供给 商货款，不出货，退款也遥遥无期 不在公域流量中引流，直接私域流量卖，太把自己当明星了，传统企业，不懂互联网 人们咋想的非要网购？现实中异常 多的器械 必须现场不雅 察能力 看到商品品质，网上的器械 基本都是定制款特价款，有谁看到过一级品在网上销售？ 国美差我2万多的货，什么时候给发货，比及 迁居 啊 我去年十一月在西安国美电器（西二环 店）购买的海尔洗衣机，不送货也不给退，各类 理由搪塞 搪塞，一拖再拖，只画年夜 饼，不兑现，现在闭店关门了，我还没收到退款。
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