走过2022，解码品牌在天猫爆发的“超等 印记”
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天下网商 黄天然
编辑 李丹超
方才 曩昔 的2022，是不容易的一年。
疫情下消费需求削减、资本市场紧缩、经济增速整体放缓，品牌在这一前所未有的挑战中优胜劣汰、迎难求生。
不确定的年夜 环境中，坚持 确定性增长的重要性加倍 凸显。找到人群新增量、开启消费新场域和打造升级新货品，是万变不离其宗的品牌增长突破口，也是支撑起天猫超等 品牌日（以下简称“超品日”）赓续 改革 的路径。作为天猫重要营销IP，超品日为品牌提供了一个抗击风波 、坚持 增长的动力引擎。
曩昔 一年里，面对环境变更 ，超品日实现了自我模式升级，通过全新升级的“超等 品牌周”，为品牌巨头找到了集团化运营的进阶模式；与苹果、香奈儿等国际年夜 牌杀青 首发合作，为其找到电商立异 营销增量；此外，超品日还引领一年夜 批新锐品牌实现增长，也为老牌国货开辟出了第二增长曲线。
2023年来临，消费将迎来新的变局。2022天猫超等 品牌日·年终企划，以“年度超等 印记”为主题，回眸曩昔 一年与品牌一同走过的年度瞬间，启迪自我超出 的未来。
复盘走过的2022年，天猫超等 品牌日面对位于不合赛道、不合生命周期的品牌，实现了一场场重塑“人、货、场”的营销革命，率领 它们逆流而上，在云波诡谲的市场中闯出一条增长的高速通道，也为消费市场的未来奠定蓬勃成长 的新生底色。
“超品周”模式更新 “超等 集团”打开人群资产增量场
对于消费品巨头而言，虽然在业界拥有难被撼动的主导位置 ，但依然面临着长年夜 的痛点：在上行有压力的年夜 消费环境中，还要面临八方而来的新物种进击 ，蚕食已有的市场。
如何让经典年夜 牌连续 坚持 优势，将旗下多线品牌拧成一股合力“组团作战”？如何强化集团身份形象，在消费者心智中形成集中鲜明的印象？天猫超品日在2022年，给出了一套新的实战计划 。
“天猫超等 品牌日”IP首次升级为“天猫超等 品牌周”（以下简称“超品周”），通过自我模式的更新，以“超等 立异 ”助推“超等 集团”，通过新品、体验、内容、办事 、营销、场域等维度探索更多半 字化立异 玩法，给出集团化的升维解法。
首个与“超品周”合作的雅诗兰黛集团，从旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC魅可、CLINIQUE倩碧、Bobbi Brown等单品牌营销，转变为集团全品牌“组团作战”，增强消费者对集团感知。旗下各年夜 品牌同时发力，针对美妆消费人群熬夜急救、医美修复、社交派对等细分需求各个击破，形成“超等 流量联盟”，买通 固有消费圈层，扩年夜 营销价值增量，最终实现品牌的跨场景、跨人群、跨品类的拉新。
雅诗兰黛集团超品周
在2022年8月超品周期间，雅诗兰黛集团以NFT数字藏品为载体，以《维纳斯的出生 》《戴珍珠耳环的少女》等世界名画为原型，演绎旗下品牌的艺术魅力，上线期间引发跨越 30万人介入 抽取，圈粉了年夜 量新生代消费者，实现了人群价值的再增长、集团品牌用户心智的再升级。
曩昔 一年来，像雅诗兰黛集团一样，通过“超品周”营销模式，打开新消费人群增量的“超等 集团”还有很多。
2022年9月“开学季”，宝洁集团在超品周瞄准学生群体，旗下品牌护舒宝、海飞丝、佳洁士、OLAY、飘柔、碧浪等日用品牌集体出战，集中火力提增活动热度。旗下品牌邀请各自品牌代言人鹿晗、杨幂、古力娜扎、蔡徐坤等作为明星学长集结上阵，扩年夜 集团声量的同时，引爆了具有消费长年夜 潜力的年轻市场。
2022年11月-12月，安踏集团、百事集团等相继与天猫超品周合作。以“破冰集结热雪上场”为主题，安踏、FILA等品牌集结展现“冰雪运动”的魅力；百事则以“潮酷新年”为主题，旗下桂格燕麦、乐事薯片等品牌组团打造“潮酷年货街”，为新年消费寻找酷炫玩法。
百事超品周旗下各品牌上线兔年年兽数字藏品
“超等 营销”打法升级 用前沿洞察开拓新消费场域
在消费升级、人群迭代的当下，各年夜 品牌都在运用立异 营销跑马圈地，能在其中胜利 出圈的营销，来源于对消费市场的前沿洞察和先锋实践。
以打造“品牌自己的双11”为主张的超品日，一直在强调探索与消费者更贴近、更具有先锋意识的“超等 营销”。历经数届超品日的沉淀，背靠淘系流量池和数智化经营对象 ，天猫超品日连续 输出具有创意和洞察的谋划 与营销玩法，让产品以立异 的形式抵达人群，为品牌开拓出全新的消费场域。
2022年“4.22世界地球日”期间，超品日以“绿色消费”为主题，联合农夫山泉、Vans、百事可乐、欧莱雅等八年夜 品牌配合 宣布 “环保宣言”，聚合为守护地球的“超等 联盟”，让品牌与消费者配合 介入 到一场实践绿色环保的消费盛会之中，让低碳、节能的环保行动融入消费生活，将消费者的环保消费推向了一个时尚的新风口。
2022年6月，在上海居民宅家防疫期间，超品日再次将目光聚集在社会情绪共鸣，以富有温度的立异 营销，与消费者建立情感与价值连接。超品日联合百威啤酒、高洁丝、皇家宠物食品、雀巢咖啡等九年夜 品牌，宣布 “谢谢你邻居”超等 企划，向上海的好邻居致谢，用一则短片回顾了“一碗排骨、一箱可乐”背后的互助瞬间。活动在唤起消费者的共鸣与回忆的同时，将关爱他人的善意与温暖作为品牌的“超等 精神”，并在活动期间每个整点上线品牌“感激 邻居好礼”0.01元福利活动链接消费互动。由此，品牌的社会关怀与营销流传 合二为一，这也为品牌渗透进多元化的人群，开拓新的消费场域创造了契机。
超品日“谢谢你邻居”超等 企划
继2021年攻入元宇宙赛道之后，2022年超品日的元宇宙营销已变得日益常态化，并在虚拟营销赛道上赓续 升级迭代，探索更新鲜多元的品牌表达方法 ，以集结品牌数字资产、建构虚拟人矩阵等前沿方法 触达消费者的全新场域。
携手超品日，一年夜 批品牌借助虚拟营销驱动消费。NIKE超品日打造“回响主场”数字互动篮球城，拓展运动界限 ；宜家超等 品牌日打造线上“宜家灵感家宇宙”，激发消费者家居生活灵感；adidas超品日以50周年为契机，联动苏翊鸣等运动明星打造虚拟街区，立异 “线上排队”数字玩法，营造虚拟排队体验，吸引了近20万人排队打卡。
2022年天猫双11，超品日打造了一场“超等 数字展”，创造了线上沉浸式品牌空间。这次虚拟营销盛会以四年夜 超写实数字人为探索官，集中展示小米、小鹏汽车、外星人、泡泡玛特、NARS、乐高等八年夜 品牌的数字资产，开启了一场名为“回到未来”的时空旅行。
超等 数字展中，天猫超品日与品牌推出限量版的数字藏品、爆款尖货等，掀起了一场来自元宇宙、打破次元壁的消费热，多款品牌限量数字藏品吸引年夜 量用户加入会员介入 抽取，数字立异 玩法引爆了品牌实物的销售，多个品牌销售额同比实现翻倍增长。
助推品牌生长 开辟新赛道走出突围之路
走过第七个年头，天猫超等 品牌日作为品牌的集合性舞台，一直肩负着助力不合生命周期的品牌立异 营销、展现品牌价值的使命。
在与数百个品牌、数百场营销谋划 的实战历练中，超品日已积累了多元立异 、玩法丰富的打法，这套打法还在实战中赓续 迭代、改革 ，为激活品牌的增长潜力继续加码。
2022年，更多国际年夜 牌将新品首发的舞台放在了超品日。苹果首次在暑期将全线产品放入天猫超等 品牌日，推出系列年夜 促优惠；9月，超品日迎来了与奢侈品牌香奈儿的首次合作，在线上搭建了一个集合语音互动、虚拟试妆、妆容探索等创意内容的线上沉浸式时尚体验空间，全球首发新品斜纹软呢系列四色眼影盘，掀起一股彩妆新风气 ……
对于长年夜 中的新锐品牌，超品日在去年也助力众多“黑马”脱颖而出。以面临增长天花板的智能清洁家电赛道为例，2022年8月，新锐品牌追觅选择与超品日合作，联合迪士尼热门IP草莓熊宣布 限量款新品，很快打造出破圈的超等 品牌力。在超品日的赋能下，2022年双11，追觅天猫商号 成交突破5500万，会员环比增长6610%，创造历史峰值。
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新锐品牌追觅推出草莓熊联名款
多次与超品日合作的新锐咖啡品牌隅田川，在2022年的新一轮合作中再次实现了新增长。隅田川携手导演王家卫，推出代言人肖战主演的告白 短片《一万杯如初见》，运用线上线下、多元创意营销放年夜 品牌立异 ，实现百亿曝光量。在双11期间，隅田川在挂耳咖啡和咖啡液的细分赛道中，坚持 了双类目第一的造诣。
除了新锐品牌，老牌国货也在超品日的赋能下走出第二增长曲线，通过新货品的打爆，焕发出新的生命力。
白酒“老字号”五粮液在2022年与天猫超品日打造云上数字窖藏虚拟空间，宣布 多款文化气息浓厚的限定命 字藏品，并首发限量兔年生肖酒，以未来感货品圈粉年轻一代。超品日的蓄势积累下，在2022双11，五粮液旗下涌现出浓香型白酒多个成交额超千万的爆品。
五粮液“云上数字窖藏”
老牌国货美妆自然堂在“超等 品牌LIVE”塑造了一个沉浸式的虚拟现实舞台，将喜马拉雅山的自然风光“搬进”直播间，代言人娜扎进场 宣布 新品“第五代小紫瓶”，并运用XR交互技术将品牌核心信息与年夜 自然场景融合。科技立异 赋能下，直播间成为品牌的价值增量场。当天自然堂直播间斩获天猫直播美妆护肤总榜TOP1，全网曝光跨越 11.8亿，第五代小紫瓶精华超品首发礼盒秒罄，登顶精华品类第一。
结语：
无论是携手行业巨头“超等 集团”，打造“超等 品牌周”，还是通过年夜 事件年夜 曝光，集结品牌“超等 联盟”、流传 品牌“超等 精神”，亦或是与国际年夜 牌、新锐品牌和国货品牌的彼此赋能，都显示着天猫超等 品牌日在年夜 消费环境承压的配景 下，依然积极立异 、寻找品牌成长 的姿态。
在一系列营销的推翻 改革 、一次次主动求变的模式升级中，一个个结果 丰富 的案例串联起天猫超等 品牌日在新一年的长年夜 ，超品日也在“人、货、场”的价值增量挖掘中，实践出一系列富有想象力的打法和超前的营销洞察，成为品牌价值赋能的新宝藏。
2022超品日留下的“年度超等 印记”展现了精彩丰富的一年，未来超品日继续以“超”字为先，还将赞助 和引领品牌实现更年夜 的自我超出 ，在群星残暴 、蓬勃生机、赓续 变更 的商业世界中，留下自己的足迹。 [微笑][微笑][微笑][微笑][微笑][微笑][微笑]
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