从“上新”到“上心”，淘宝天猫为10亿用户量体裁衣
用券网信息：共赢才是最好的生意。
文/易琬玉
编辑/范婷婷
早几年，人们在淘宝买衣服时，输入的搜索词可能是“蓝色针织衫”、“牛仔外套”、“棉麻长裙”等，但按材质、款式、颜色等属性来划分一件衣服，对于如今的消费者来说已经不敷 用了，他们想要找到的是，一件穿上就很辣妹的短裙，有着时髦知识分子气质的皮鞋，或是港味十足的发饰……
这其中弗成 忽视的变更 是，作风 已经成为影响消费者购买决策的重要因素，这也是越来越多商品题目 中涌现 “辣妹”、“千金”、“y2k”等作风 描述词的原因。
从2021年开始，“作风 ”渗透了淘宝app的各个角落，这是平台对消费者心理变更 的洞察，也是为商家新搭建的经营思路框架。通过把握这一思路变更 ，已经有许多新品牌在淘宝天猫完成了集体爆发，而近一年间，仅女装类目就有超百家红人新商家成交过亿。
以作风 走进市场
用作风 描述商品，不克不及 仅靠模糊的感到 ，而是要有具体清晰的表达。
（淘宝天猫家当 成长 及运营中心服饰时尚总经理乔乔）
“人们所谈论的时尚，其实是有机会被数字化解构的，核心是要先找到时尚的原点”，淘宝天猫家当 成长 及运营中心服饰时尚总经理乔乔表示，就像颜色的基来源基础色只有三种，淘宝天猫发明 ，时尚也可以通过原点去解构，人们不合的穿衣作风 ，其实就是运用服饰的作风 与型、色、质这些基本元素创造组合，再运用作风 数字化洞察趋势作风 和品类，商家通过平台提供的技术能力，朝着内容化品牌化偏向 升级商号 ，淋漓尽致地展现自己在服饰行业的专业表达和不合见解，完成整体的商品内容化转型。
通过穿搭博主来诠释作风 是年夜 部分平台首选的表达方法 ，这种做法比较讨巧，但始终是凭借感到 的模糊判断，而淘宝天猫则花费精力做了一件更艰难但也更值得的事情，就是把作风 拆解为例如色系、廓形、衣长、面料、纹理等可测量的指标，并通过算法，拆解剖析 这些指标的组合，既可以清晰描述不合作风 所包含的元素，也可以以此来归纳判断一件衣服的作风 。
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对于商家来说，设计理念决定品牌的灵魂，奠定格调，而落在产品上，具体的面料、衣长、订价 等，都是拆解和剖析 数据的结果。二者结合，能力 真正把设计作风 变为消费者穿戴 时的浪漫体验。
在天猫开店第一年就完成千万交易额的服装品牌“致知”，有一款从第一次上新就一直是经典单品的“风铃裙”。裙形的设计是团队对宋代美学的理解，而精准的81cm长度，则是设计总监王娇365天不间断身着半裙，打磨总结得出的最适合 的长度数据，“因为在这个长度，能恰好露出年夜 部分女性最纤细的脚踝，恰到利益 地表示 女性的姿态美，同时又异常 得体”。
（致知的几款“风铃裙”）
作风 是一种整体感到 ，长度、材质、纹理、款式则是清晰细致的描述，落在消费者眼里，排列组合起来的搭配，就是更戳人的种草内容。以结合宋代美学和现代简约作风 的致知为例，许多消费者就是被商号 “搭配”栏里的内容种草，尤其是被“一衣多穿”的巧思推动了下单速度。
而在类似作风 下，不合商号 也有不合的表达，随着这些有趣有料的内容愈加丰富，淘宝app也成了更好逛、更好买的内容场。
两条供给 链
衣物所能带来的不只是一种浪漫的穿戴 体验，也是一种情绪和一份心情。好的新品牌能够在赛道上跑到前列，往往得益于两条供给 链的成长 ，一个是传统年夜 家熟知的产品供给 链，另一个则是围绕内容展开的供给 链。
2018年致知在天猫开店，这是品牌的首次亮相，但背后的产品打磨已经蓄力了一两年。在越来越多品牌趋于雷同的情况下，就有消费者因为一件真丝棉盐缩印花的上衣记住了致知这个品牌。盐缩印花是一种布料的处理办法 ，利用助剂固定图案的一部分，其余未被固定的布料纤维因为碱浓而收缩，布面因此形成不规矩 形态。除了喜欢这种工艺带来的肌理触感，消费者在评论中还提到：“喜欢致知秀气的花型设计，恰到利益 的细节，让一件纯白上衣变得不无聊。”
（图源：致知服饰旗舰店）
如今，秋冬的年夜 衣和打底衫，已经成为致知的标记 性产品。在年夜 衣的设计上，致知跳出了素色毛呢的传统印象，通过生产印花毛呢面料，拓宽了年夜 衣设计的想象力，形成了自己的技术壁垒。双面呢印花的难度在于布面不克不及 沾染异色，因此需要开设专门的车间定纺定织，并且涉及许多庞杂 工艺，目前这种面料应用在致知的高端产品线“格物”中，年夜 衣售价在3000元以上。
（图源：致知服饰旗舰店）
而商号 销量第一的打底衫，则是又一个在产品细节上下工夫 的例子。因为考虑到消费者对打底衫舒适度的更高要求，致知采取 了更细的精纺扬子纱，无缝一体针织成型，带来丝滑细腻的体验，整件针织衫都是靠“收花针”衔接，因此没有扎肤感，同时在腋下还做了防劈裂处理，延长服装穿戴 寿命。
通过在产品上的发力，细节处的用心为致知沉淀下了消费者的信赖，但对致知而言，设计不只在产品，也包含 和产品相关的内容创作。致知的每一季上新都有统一主题，每一个单品都有相应的、颇具有宋代美学意境的名字，比如前文提到的这款打底衫名为“纤云衫”，意为“纤巧若云，轻盈若风”。
（图源：致知服饰旗舰店）
除了针对产品的内容创作，致知也爱做一些和种草无关的内容。比如，团队去往冰川为格物系列拍摄宣传年夜 片，进程 中他们拍下了近千张拍立得，并且盘算 在后头 的相纸上写几句话，寄给被他们称为“知音”的客户。上海解封那天，致知员工上街送花传递浪漫；品牌合股 人约客户进行深度访谈，收集她们的感触感染 和故事；他们甚至围绕24节气拍摄了短小精致的短片……这些内容其实没有什么营销属性，但却让致知建立起与消费者的密切联系，同时维护了品牌“致东方、知浪漫”的格调。
有时候，往往是这种“笨办法”，帮品牌在消费者心理建立起奇特 好感。在讲究种草效率的今天，致知在寻找合作的达人博主时也有自己的一套考量，“我们看的不是粉丝量，而是选择生活方法 和品牌契合的博主，甚至许多合作的达人自己 就是致知的老客户”。
青云直上 的新品牌
每一件衣服都是服饰品牌理念表达的载体，天猫上聚集了许多作风 鲜明且坚守初心的服饰新品牌，而这些品牌也都在天猫实现了品牌的成长 和跃迁。
《卖家》曾经采访过多位服饰新品牌主理人，在谈及流量时，他们都表示，相较于年夜 量流量，作风 鲜明的新品牌更需要精准曝光。致知的作风 其实很难用一两个词界说 ，它兼具宋代美学的古韵和现代的简约利落，这样新兴的作风 要如何获取匹配的客群，其实是作风 趋势和妙弗成 言的“合眼缘”在相互作用。
（图源：致知服饰旗舰店）
天猫是致知的第一站，第一批客户是自然流量筛选的结果，商号 被算法推荐给可能感兴趣的用户，用户们自然而然刷到，看对眼就进店逛逛，然后留下来成为老客。致知在天猫首年成交就达到了千万，并且一直坚持 超100%的增长，在这一点上，高复购率功弗成 没。
另一个作风 女装品牌Insis femme，也是通过精准的流量获取优质客户。这个专注宫廷极简的作风 品牌，经历过三年淘宝、三年天猫，曾经因为作风 小众且客单价高，一度处于亏损状态，没有被市场充分认识。曝光给更精准的消费者后，商号 迎来起飞，去年双11同比增长超200%。
（致知服饰合股 人段炼）
除了在市场中被看见，品牌在成长 进程 中还需要赓续 修正策略。致知在天猫的首年表示 就堪称优异，之后也一直坚持 稳步增长。这个黑马新品牌，在半裙、年夜 衣、打底衫等差别 化产品上都有不错的造诣，但夏季的裤装销售却不尽如意。一开始，品牌负责人考虑目标客群可能较少购买裤装，但天猫上的数据反馈告诉他料想 错了，“致知的客群会有购买裤装的需求，并且 对于年夜 部分消费者而言，裤装都比裙装更刚需，这也就倒逼致知改进 产品，完善产品线”。
我们所看到的那些青云直上 的新品牌，在家当 端都是赓续 逼着工厂精进生产能力的“卷王”，而他们的“吹毛求疵”，则来自对消费者需求的积极响应。对于这些创业者而言，淘宝天猫的10亿消费者是新品牌成长 的源动力——好的生意是消费者、平台以及品牌合力实现共赢。
尤其对在站外有粉丝基础的红人型商号 而言，淘宝天猫10亿消费者笃定的消费意愿，缓解了不少网络红人的流量焦虑。2021年入淘的任小艺，在商号 的第一次上新就拿到了远超预期的结果。2021年春节期间，团队在站外做了16款新款的预热，再通过淘宝站内推广，效果立竿见影。年夜 年节 没过几天，店内总加购达到8万多次，远超团队预期。而在近一年间，仅女装类目就有超百家红人商号 成交过亿。
（淘宝天猫服饰：赞助 100个破亿品牌实现10亿跃迁，10家品牌冲击百亿目标）
乔乔介绍，淘宝天猫服饰此次宣布 的“新品牌计划、探路者计划、十亿俱乐部+百亿计划”，将提供给所有服饰商家“商品内容化、新系列IP和新直播”3项垂直化升级办事 ；同时引入更多新生力量，包含 联合服饰上下游家当 生态，针对作风 品牌、设计师品牌、明星潮牌等6年夜 趋势赛道建设新商新品牌专属孵化赛道，并开放式联动领军商家、专业机构共建时尚家当 智囊团。
良好的经营规矩 ，公平、透明、温暖的营商环境，让创业者们的经营探索更具确定性，而这些新的测验考试 也在赓续 给消费者带来新的体验、给行业带来新的变革。在天猫青云直上 的新品牌，是平台对消费者需求的精准洞察，也是品牌多年坚持的结果。所有站在风口的巧合，其实来自多年前的铺垫准备，这是看似偶然的必定 。
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