手握6亿日活流量，抖音试水外卖办事 ，美团、饿了么还有优势吗？
用券网信息：#抖音##外卖##快消八谈##美团##饿了么#中国互联网的“近代史”上有两场著名的战役与餐饮相关。始于2010年围绕着社区团购而打响的“千团年夜 战”和三年后紧贴配送的“外卖年夜 战”，这两场混战造就了同一家巨头，美团不仅在中国互联网江湖站稳脚跟，也在外卖市场狠狠地甩开了敌手 。
但，新的敌手 很快又来了，且来者不善。抖音向外卖市场投了一颗石子，尽管在试点城市“犹抱琵琶”，但众人相信揭面的时刻不会太远了。与此同时，微信内测小法度模范 “门店快送”办事 的消息传出，外卖市场久违的杀气又回来了。
美团“平替”，从到店到到家
“对我们商家来说，抖音外卖是未来的趋势”。谈及抖音外卖这个新平台，鹤所线上推广和选址开发负责人汪城滨如此说道。
2022年1月28日，主打零蔗糖概念的网红甜点店“鹤所·低糖零蔗糖烘焙”品牌成立。同年3月，鹤所就与抖音有了深度的合作推广，鹤所也是北京第一家与抖音、客如云联合内测的商家。
“抖音将于3月1日上线全国外卖办事 ”的消息传得沸沸扬扬。对此，抖音内部人士向北京商报记者否定 了这一计划。
同时，抖音生活办事 相关负责人回应，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点傍边 ，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。
知情人士解释，团购配送和严格意义的外卖的区别是用户不克不及 自由点单，只是团购套餐可以送到家。
以北京地区的鹤所为例，目前抖音App上共能搜索到3家鹤所商号 ，皆能提供到店团购和外卖到家两项办事 ，前者包含了12-69元不等的蛋糕、代金券等商品，后者则只有单价99元的精致下午茶一份，并配有“十公里到家”的标注，显示已售180份。
如果我们简单地将到家办事 称之为“外卖”，不难发明 ，客单价偏高的套餐，几乎是抖音外卖目前最显著的特征。
目前抖音的外卖办事 ，一方面可以通过搜索“外卖”症结 词进入，另一方面则在“本地”栏目中的邻近 美食处。比如，以劲松为定位，邻近 1公里内可外卖的商号 共有19家，提供的外卖办事 年夜 多为百元以上的套餐，提供几十元外卖办事 的商号 屈指可数。
换句话说，目前抖音的外卖办事 ，更像是将此前的团购套餐，从到店核销的方法 转变为送货上门，可以满足三五人小聚的需求，无论从量还是价上，都不适合多半 人满足日常早午晚饭的需求。
2月15日下午6点17分，记者在抖音上下单了一家3.7公里外的外卖办事 ，最终的送达时间为晚上7点30分左右，原定送达时间为7点03分至7点23分。下单页面显示商家配送，但最终送达人员为顺丰同城的骑手。
该骑手提到，自己每天下午5点下班开始跑顺丰同城，平时主要的接单对象为小我 十公里以上的票据 ，只有在接不到“年夜 单”的时候才会接这种外卖订单，因为距离太近，这一单他的佣金只有6元钱。每天在抖音上接单的票据 也就只有一两单罢了 。
截流，用种草打败刚需
这几乎是抖音外卖初体验最直不雅 的感触感染 。疫情事后 ，高客单价外卖能否迅速打开市场，运力问题究竟是短期个案还是历久 掣肘，都摆在抖音面前。
抖音对外卖，一直“心有余”。抖音的外卖业务，可以追溯至2020年3月，彼时抖音上线团购功能，为商家和探店达人提供媒介和流量搀扶 ，由美团、饿了么配送。同年12月，抖音成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活。
2021年7月，抖音搞了个“年夜 动作”，开始内测“心动外卖”，但不幸折戟。一年后，抖音开始与饿了么合作。
2022年12月，抖音生活办事 “团购配送”项目开始试点，顺丰同城、闪送、达达快送等成为抖音的配送合作伙伴。
依据 抖音方面的解释，“团购配送”是抖音生活办事 基于商家和用户的实际需求，以及在平台上发明 商家在进行自配送的配景 下，为规范和提升配送办事 质量，保障商家经营与用户体验，而试点推出的团购套餐配送办事 支持产品。
2023年1月，抖音的“团购配送”办事 升级，抖音称，经过赓续 地探索和迭代，目前抖音生活办事 “团购配送”形式进一步拓宽商家开放范围，面向餐饮商家（非果蔬生鲜），在北京、上海、成都三个城市开放自助入驻。
外卖行业的起伏牵引着无数商家和客户。随同 短视频及直播带货走热，看看那些依靠短视频直播卖货的小众商家们，如何通过抖音平台带货，发出属于自己的光，似乎能看出抖音做外卖的“底层逻辑”。
于抖音而言，短视频不克不及 成为业务的天花板，流量也需要有更多的变现途径，流量链接具有刚需属性的本地生活，恰逢其时。
手握6亿日活的巨年夜 流量，似乎没什么是抖音做不到的，而切入外卖市场的第一步，抖音也同样选在了佣金上。
闫寒是“蒜头外卖运营课堂”和“闫寒餐饮智库”的开创 人，同时也是美团、饿了么的特邀讲师，抖音本地生活官方办事 商。闫寒也提到，目前抖音外卖的形式就是从此前的团购接口增加了配送业务。
消费者通过抖音下单的外卖，平台统一抽取2.5%的渠道抽成，配送费用则直接交由顺丰同城等办事 商，这些成本加一起也划算一些。
相比起来，美团有两种模式，一种是直接依照 20%左右的比例抽取每单外卖部分佣金，配送办事 包在其中，由美团自己的配送团队完成配送业务。另一种由商家自己联系或商家自己配送，美团只抽取5%-8%的办事 费。
最初美团与饿了么争市场的时候，办事 也曾是完全免费的。
在费用问题上，汪城滨也知道未来肯定会涨价，但起码目前抖音的费用优惠是实打实的，他对北京商报记者梳理称，每个行业收费和标准不一样，也不是统一的，抖音现在计费跟外卖平台不一样，只适合高客单的产品，对于鹤所这种糕点类商家是有优势的，客单低的快餐类优势并不年夜 。
据介绍，目前糕点类抖音要收取商家2.5%的办事 费，在配送方面收取0.6%的软件费。“10公里23块钱，商家可以与消费者各承担一半，或由商家全部承担。”汪城滨称。
抖音是三味真火烧烤杀猪菜外卖的唯一出口。商号 老板金永胜介绍，美团和饿了么要收取21%的费用，相对来说客单价比较低，配送范围小，扣点也比较高。而餐饮行业毛利润高净利润低，房租人工也高，于是平台的高扣点让他放弃了在美团和饿了么上的经营。
低价究竟 不是久长 之计，从久远 来看，动态的内容或许才是抖音的制胜法宝。金永胜也直言，抖音的外卖办事 与美团、饿了么相比场景不一样。抖音选择直播的方法 ，对客户来讲更直不雅 。
油滑 电商开创 人冯华魁认为，抖音做外卖，与很多年前平台做外卖的门槛已经年夜 不相同了。美团曾经做外卖相当于拓荒，用巨量的补贴和投入培养年夜 家的外卖习惯，现在消费者已经养成了这样的习惯，无非是从哪个平台买的问题。
他总结称，美团相当于刚需，而抖音更像是种草，能够找准用户的需求，在声音与画面的刺激之下，让消费者流畅地完成下单这件事。
“用户在打开美团之前，抖音就有可能将餐饮、外卖的内容触及到用户，也就是说，抖音可以提前截了美团和饿了么的流”。闫寒说道。
护城，美团的配送和商家
一时间，外卖又真香了。ChatGPT爆火之下，唯一能截和其流量的，就是 外卖市场的硝烟再起。
抖音先声夺人，很快惊动友商。2月8日早间，美团股价低开后下挫，目前跌超6％，股价再度跌破160港元。
美团股价波动的年夜 配景 是当天港股科技股普遍回调，但在更多投资者眼中，抖音外卖“功弗成 没”。抖音和饿了么去年8月官宣的合作并非纸上谈兵，配合 的仇敌 使得饿了么和抖音成了盟友。
本地生活市场，抖音并非先天占优，抖音对团购套餐的同城配送办事 、对美团的到店业务形成了新压力。在到店团购和到家外卖两条路上，一旦消费者的消费习惯被抖音转变 ，对美团的影响难以计算。
如果说“骑手困在系统里”，那么美团也“困”在强年夜 的外卖优势中，历久 按兵不动。强执行、强地推和庞年夜 配送部队 支撑下，多项行业数据显示，美团当前在多个城市的外卖市场份额切近亲近 70%。
闫寒说，有骑手分享过一个案例，在网点配送到某一小区的进程 中，发明 了一条近路，如果依照 官方计划 的路径，走完全程需要10分钟，但如果抄这条近路，2分钟就可以达到 。
因此每次接到这个小区的票据 ，这名骑手都邑 选择抄近路，休息几分钟后再给客户送达。但同样的路线只走了三天，第四天，官方的计划 路径就酿成 了这条近路。相应地，配送时间的要求也缩短了7、8分钟。
更重要的是，美团的骑手团队已经能施展 范围 效应了。打个比方，比如10名骑手每天可以送200单，然则 如果这片区域的商家和骑手都增加5倍，那么他们一天能配送的订单一定不止增加五倍，而是可能增加十五倍二十倍，这就是“网络效应”。
并且 有自建的骑手团队的话，也能够在地区运力不足的时候有效调配，平均下来的配送成本也会相应更低。
据了解，美团的配送团队始建于2016年，昔时 美团的内部人员曾向闫寒透露，配送一单的成本年夜 约要15元左右，只能通过年夜 量的补贴支撑配送团队，因为没有商户能够累赘 得起这样的配送费。但现在，优化后的配送成本已经降至8元左右。
于抖音而言，建立一支自己的配送部队 ，不仅要投入年夜 量的金钱，更重要的是时间成本的投入，这样高效的配送团队不是一朝一夕就能做成的，需要历久 的磨合，市面上也弗成 能有相应范围 的公司供抖音去收购。
抖音的另一个劣势在商家。闫寒称，抖音也没有“地面”的基因。美团做团购的时候，有年夜 量的商务BD奔忙于各个城市的商家，这些地面军队 就是美团的基因。
冯华魁也提到，美团多年积累下的地推部队 ，也让美团与商户尤其是年夜 型的商户坚持 一种更为牢固的关系，美团在不合城市的运营经理也会依据 本地化的特色进行商品的推荐，针对性更强。
“自建配送部队 对目前的抖音来说可能还不太现实，眼下抖音最主要的还是先把商家层面联系上，也就是说把商家数字化、抖音化，商家才是核心资源。”冯华魁称，如果第三方机构没有什么问题的话，其他办事 是可以由他们来提供的，基本能够满足抖音的需求。
这一点与闫寒的看法基本一致。闫寒也认为，不排除抖音巨年夜 的流量灌进来之后，第三方配送团队也会相应地拿到这些流量，进而增加自己的业务密度，降低成本的同时提升办事 ，优化人员结构，与抖音形成共生的关系。
不过在中国食品家当 剖析 师朱丹蓬看来，配送成本高可能并不是抖音最年夜 的问题。抖音做外卖要考虑的问题有几个维度，首先就是整个办事 体系是否完全，其次是品质是否可以获得 保障，最后就是客户黏性的问题。价格对于外卖来说可能是次要的，办事 体系、品质和客户黏性才是核心。
“在这个别 系中，如果把专业的配送部分交给专门的人，抖音只做一个流量的输出也没有什么问题，未来整个专业分工可能也会越来越明显，顺丰同城等的合作也可以体现出这种专业分工的商业模式。”朱丹蓬称。
本地生活：抖音要“孵化一个美团”
即便外卖前景并不明朗，但抖音做本地生活的决心已经显而易见了。但为什么是本地生活？这或许是解开抖音做外卖的逻辑链最症结 的一环。
有数据显示，2020年中国本地生活办事 市场范围 达到20万亿元，预计2025年将增长到35.3万亿元。并且，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活办事 的线上渗透率也将年夜 幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。
冯华魁认为，对企业来说，任何一项业务都有其自身的天花板，纯粹靠短视频、直播这种模式，不难发明 抖音的用户增长天花板已经摆在这里了，要想获得更多的用户，势需要 开辟更多的业务。
而像电商、超市、外卖这类具有刚需属性的本地生活办事 ，恰恰是在抖音的用户、内容、流量优势基础上，加深用户对抖音的依赖性，进而带动用户增长的症结 所在。
以阿里为例，单靠电商的业务，阿里也弗成 能有10亿用户，阿里同样也是通过“买买买”将各类 业务进行了整合，通过增加业务量带动自己自己 业务的成长 。
朱丹蓬也认为，后疫情时代，外卖已经成为人们消费的一种模式，叠加宅家文化、懒人效应以及各类 红利的推动，导致外卖成为新生代的主要消费行为。抖音以短视频见长，拥有巨年夜 的流量端口，在这个时间点进行变现的探索，从商业逻辑上看是完全合理的。
值得一提的是，近日，也有网友发明 微信“发明 ”页面中多了一项名为“门店快送”的新项目，开放类目包含 美食、茶饮、生鲜和百货，一时间腾讯也要入局外卖赛道的猜测盛行 一时 。
对此，腾讯官方回应媒体称，“门店快送”旨在赞助 消费者发明 邻近 提供快送办事 的优质小法度模范 ，目前正在广深地区内测。
同时，腾讯明确否定 了下场做外卖的传言，表示：“我们只是提供接口让已经具备了外送办事 能力的商家接进来，赞助 用户更好地发明 邻近 的小法度模范 外送办事 。”
而冯华魁也提到了商家层面涌现 的一些新趋势——以前商家会依赖于美团和饿了么，但高额的扣点也让不少餐饮商家觉得 头痛，为了灵活经营，目前有商家开始做视频、做私域，让消费者通过小法度模范 下单，且时常发一些优惠券等活动，把消费者培养到了自己的私域中，再交由第三方配送。所以从商家的层面来讲，他们也需要一个新的平台、新的办事 商。
“从曩昔 这段时间的结构 来看，抖音未来很可能是要‘孵化一个美团’，将各类 本地生活办事 集合成为抖音的一个子集，让消费者逐渐形成一种习惯，只要想到了本地生活，就可以直接打开抖音，进入里面专门的频道。”冯华魁称，这其实就是内容和外卖的整合，在电商营销中也被称为内容场与中心场的融合。
达人：当探店成为“刷分”
内容与外卖的融合之间，还存在着一个症结 的角色——达人。2月16日，抖音生活办事 宣布 行业首个“探店规范”，袭击 虚假宣传行为，并明确了商家和网络达人在探店合作进程 中应遵守的行为规范和权利责任。
巧合的是，此前一天，北京商报记者方才 在发给字节跳动方面的采访提纲中提到，有达人反应 目前的探店合作涌现 重量轻质的情况，但其时 并未收到相关的回复。
探店是短视频、社交种草最常见的内容之一，因其变现能力，也催生不少探店达人。在一定水平 上，探店达人于抖音的重要性不亚于美团的地推团队，他们都建立起了一种联系，于流量和收益之间。
值得一提的是，当抖音传出进军外卖消息的同时，美团也被曝近日悄然上线“美团圈圈探店”的微信小法度模范 ，勉励 用户上传探店视频以获取收益。据悉，目前该小法度模范 还处于测试阶段，只在长沙地区开放、入驻商户有限，且仅限认证注册达人使用。
在抖音平台，张章（化名）运营着一个17.2万粉丝的探店类内容账号，最风光的时候，在同类达人排行榜上能达到第五名。但现在，张章已经将重心放到了其他的平台。
在他的记忆里，本地生活最早也是从餐饮开始的，最初的探店模式是达人自己找到商家要福利，为商家增加曝光度的同时增加自己的粉丝黏性，此后抖音顺势推出团购套餐的功能。
一些第三方机构在商家和达人中又找到了商机，做起了牵线搭桥的生意，于是第三方机构如雨后春笋从最初屈指可数的几家酿成 了如今的几百家，达人的竞争也变得越发激烈。
问题就涌现 在这里。张章称，接一个告白 单流程，一般是准备脚本，然后给公司看，再修改，对方确认后再去拍摄，拍摄完成后再进行审核视频。但对于本地业务而言，拍摄费用比较低，达人数量又比较年夜 ，对应的业务量也年夜 ，所以说就一切都简化了。
依照 张章的描述，这些第三方都有工作群，慢慢做年夜 后，一个销售就能建一个群，一个群里有几百个达人。销售每天把那个票据 发到群里，达人报名之后，如果报的人多，商家还会反选，确命名 单之后，年夜 家就约时间去拍，一般两三天以内就把片子提供了，没问题就可以发了，进程 很简单。
进程 的简单自然压低了质量。一些达人会通过拍摄手法让套餐含量看起来特别划算，形式也更夸张 ，只为了在3-5秒内吸引人们的眼球。与此同时，达人拍摄的佣金和分成也变得越来越低甚至没有任何待遇 。但仍旧有很多达人争这个“票据 ”，原因在于“抖音现在的机制，它的达人品级 和排行让人变得很有紧迫感”。
最早的时候，达人拍视频的佣金是跟着粉丝数量走的，10万粉的博主拍一条视频年夜 概会有1000元左右的佣金，但现在第三方机构多了，达人也多了，衡量费用的标准从粉丝数量酿成 了带货品级 。
据介绍，1-6级的抖音达人拍摄视频的佣金年夜 概在100-500元，只有7级的达人才会拥有自主的订价 权，而级其余 不合直接关系达到 人的收入，因为第三方机构会依据 达人的品级 设定不合标准的拍摄费用。
“其实就是为了刷分”。张章直言，这种做法虽然没有提成，但有销售额的数据，达人品级 和排名就会提升，未来的价码就会增高，接的单也会更多。这也解释了为什么快餐、咖啡等商单将待遇 给的极低，仍旧有年夜 把达人会去探店的原因——单价低，消费频率高，能满足达人快速提分的需求。
在闫寒看来，达人对于外卖或者说是本地生活办事 来说，就像是“导购”一样的存在。但他也从商家的角度解释了探店视频目前涌现 的问题：对商家来说，如果想要高质量的视频，也势需要 投入高质量的成本，但商家其实是希望花费固定的成本换来固定的收益，那就只有批量生产视频，能力 够包管 投入产出的稳定性。
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北京商报记者 杨月涵 实习记者 李想
图片来源|APP截图、抖音截图
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