出海胜利 的,为什么是抖音而不是微信?

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查看255 | 回复20 | 2020-1-13 14:55:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
从4月到8月,在美国Billboard单曲排行榜上,一首叫做《Old Town Road》(老城路)的歌曲占领 冠军长达19周,打破了玛利亚·凯莉(Mariah Carey,圣诞节固定霸榜歌手)在1995年创下的16连冠纪录。
这首歌有多火呢?依据 尼尔森音乐数据,5月时它在美国全国单周播放量高达1.43亿次,要知道,美国总人口也就3.27亿。
《Old Town Road》宣布 前,歌手Lil Nas X还只是个素人,没啥粉丝基础,歌曲爆红主要得归功于Tik Tok——也就是海外版的抖音。这首歌在Tik Tok上传不久就获得了跨越 11万次的使用,神曲水平 堪比国内抖音的《芒种》。
喜闻乐见,美国群众也感触感染 到了被抖音神曲支配的恐惧,这让DT君(ID:DTcaijing)忍不住 升起一丝胜利 反向输出的民族自豪感。
不过  ,从2019年的热门App榜单来看,这种反向洗脑还只是个例。
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这让我们对中国App出海产生  了好奇。近些年来,不管是主动出海还是被动留洋,年夜 批产品  走向海外,Tik Tok的走红能证明中国终于具备产品  输出的实力了吗?或者它仅仅只是个凑巧走运的个例?
为了回答这些问题,我们比较 剖析 了同样是社交霸主的微信,从它出海失败的结果往前倒推,依照 时间逻辑,找到了中国App出海时会遇到的一系列问题。



1

微信出海没胜利

被吐槽不敷 重视本地  化

2013年,马化腾在深圳IT领袖峰会上谈到出海时,就对微信寄予厚望,“这辈子能够走出国际化的,在腾讯来说,在目前来看我就只看到微信这个产品  。”就在他说这话的一年前,腾讯将微信4.0的海外版命名 为WeChat,走上了国际化的途径 。

与马化腾的重视相匹配,从签约梅西做全球代言人到拉来内马尔拍宣传告白 ,腾讯在海外的宣传狂潮弗成 谓不猛烈——据说拨给微信国际化的预算高达20亿人民币——可惜金元攻势却并非总是见效。

从结果来看,Wechat(微信)的出海有些辜负了马总的期望。2018年的社交与通讯App全球市场争夺战中,微信只在中国取得了领先,其他年夜 多半 国度 被WhatsApp 、Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram等占领。
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2018年主要国度 热门社交与通讯App(图源:App Annie)



为啥同样是公民 应用,抖音出海胜利 了,但微信却没有?现成已经有挺多关于微信的剖析 ,我们整理归纳了一下。

从主不雅 来讲,WeChat被吐槽本土化做得不到位,远不如像看待 国内市场那样重视海外市场。

以印度为例。《微信“死于”印度》一文中提到,2012-2015年任微信印度市场战略副总监的Humanshu Gupta 说,“微信的产品  设计完全依照张小龙的愿景,拥有许多在中国异常 受欢迎的功能  ,但这些功能  并不太受印度用户的喜爱。”

比如  说加石友 为聊天增添了阻力,“邻近 的人”让女性备受骚扰,而网速较慢、主流手机存储容量低等现实情况,也对产品  设计以中国市场为主的WeChat并不友好。

在许多剖析 中,还提到了阻碍微信占领市场的客不雅 情况。微信决定出海的那年,海外主要免费通讯市场中WhatsApp、Messenger等已经站稳了脚跟,社交领域又有Facebook等强劲敌手 ,后来者微信尽管在市场推广方面已经异常 努力,但也实在很难从先行的主导者中抢出更多用户。

这与通讯社交类的应用特性有关,昔时 夜 家的关系都已经沉淀在某个聊天应用中,要做迁移是一件很难的事情。就跟国内频出的社交应用撬不动微信一样,WeChat在其他市场挑战龙头也并不容易——更况且 还经常 被怀疑是中国的监听对象 。

2

参照抖音胜利 经验

微信或许输在马化腾的那场手术

那么,抖音就没有遇到这些问题吗?

我们梳理了抖音和微信的出海成长 时间线,发明 它们其实有诸多相似之处。

比如  说以下这段描述,可以同时适用于抖音和微信:它们是在美国某款App兴起之后一段时间才在中国上线的,起初都弗成 避免地背上了剽窃 的“骂名”,但在很短时间内就获得年夜 量用户、晋升公民 应用,后来开始结构 海外市场。

微信在中国上线时,WhatsApp在海外已经运营了快两年,而在WeChat力推出海的2013年,WhatsApp的月活跃用户已经达到  2亿,并正以“四月涨一亿”的速度在狂奔。

抖音在中国上线的时间比musical.ly美国上线时间晚了两年半,那时musical.ly已经登顶过美国App Store总榜,欧美用户量接近1亿。
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显然,微信和抖音走向海外市场时,那儿都站着一个十分强年夜 的桥头堡。详细比较 后,我们找到了这二者之间的不合  之处:

① 微信和抖音分属于通讯社交和视频社交,前者主要涉及隐私问题,后者更多涉及内容审核问题——隐私问题似乎更难突破;

② 抖音出海的时间比微信晚了几年,智能手机与移动互联网的普及让世界变得更平了,各个国度 的互联网基础设施水平加倍 相近,对产品  的要求有了更多共通点;

③ 最重要的一点,抖音在上线Tik Tok后三个月,就全资收购了musical.ly,并在之后完成了归并 ,将新平台统一命名为Tik Tok——所以抖音现在海外的造诣  ,可以理解为两个平台配合 努力的结果 。

我们发明 ,①和②虽然 重要,但最后一点无疑是压倒性的胜利——这个故事跟年轻人在年夜 城市斗争 买房的故事有异曲同工之妙,前面是从工作到理财的各类 花式操作,最后实际是六个钱包威力无穷。

那我们同样可以假设,如果微信WeChat在一通砸钱推广实现了一定的用户积累后,立马买下其时 市场的主导者WhatsApp,再之后都改名  叫做WeChat,就算还是会面临一些关于隐私方面的监管问题,但让世界人民都跟我们一起刷朋友圈,也不是没有可能。

据传,腾讯还真有过这样一个机会。

2017年6月,《彭博商业周刊》的一篇报道中就提到,2014年腾讯对WhatsApp的收购谈判已经进行到最后一步时,马化腾接受了一起背部外科手术,这使得他推迟了前往硅谷的行程,与WhatsApp开创 人的谈判因此延期。就在这期间,马克·扎克伯克突然入局,以190亿美元的价格收购WhatsApp,几乎是腾讯预计出价的两倍。

参照抖音经验,我们也可以认为微信主要就输于这场没有胜利 的收购。

3

Tik Tok只是个巧合

还是一个新阶段的开始?

虽然在抖音出海这件事上资本的力量功弗成 没,但确实还应该算是中国互联网产品  的胜利,究竟 musical.ly也是来自一个中国团队。

如果对这些年来的互联网出海做个简单回顾,我们能看到,从2008年到2015年,八年激战 间,在社交、内容、平台等领域与国外巨头正面交锋若干 有些痴人说梦,中国开发者们只能在部分  细分领域中占据优势位置 ——浏览器、修图、平安 、桌面等就是其中最代表性的部分  ,UC浏览器、猎豹移动等都是作出进献 的佼佼者。
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而Tik Tok作为社交、内容和平台产品  的走红,确实是中国App出海的一年夜 突破。

我们在这里要特别提一下日本前首富孙正义著名的时间机器理论。

所谓“时间机器”,就是指美国、中国、东南亚等等不合  区域的IT行业成长 阶段不合  。在中国、印度这些国度 的成长 还不成熟时,先在美国开展业务积累经验,然后等时机成熟后再杀回中国、印度,就仿佛坐上了时间机器,回到几年前的美国。

从这个角度,就比较  好理解中国互联网产品  的出海了。

从成长 阶段来看,中国相对于东南亚市场有着时间机器,所以输出相比较 较  胜利 ,电商、社交、音乐等产品  都更容易成为主流。
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在上一阶段的成长 中,硅谷立异 率领 的美国相对于中国有着时间机器,所以我们是被输出商业模式的那一方,中国模式也很难打入欧美市场的互联网主流。

但在移动互联网的阶段,国内互联网家当 的“时间机器”红利逐渐消耗殆尽,我们的时间线开始与美国齐平。
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正如同生物进化上的孤岛理论,中国互联网在内部激烈竞争的自我进化之下,催生了许多质变性的立异 ——例如移动直播、新闻头条、短视频、移动端游戏等等。

Tik Tok,或者说musical.ly正是这个配景 下的产品 。

对于Tik Tok以及背后的字节跳动来说,一款胜利 拿下中国以及海外市场的产品  或许能够让这家互联网巨头依葫芦画瓢,复制出下一个爆款。而对于更多期待在国际市场有所作为的中国公司来说,Tik Tok有迹可循的胜利 路线,也能赞助 他们作出更多合理的决策。

此外,在4G为基础的带宽地基上,已穷尽潜力的商业模式立异 或许不再具有足够的能量,来摇动 当前的移动互联网疆土 ——但5G的推广与成长 将会带来全新的天地。

随着手机通信技术规格从第一代一路成长 到第四代,人们的交流媒介也经历了文字、图片、视频的三级跳。此前没能实现出海的企业,可以将5G作为新的技术平台,给用户提供更快捷、便利  的软件或硬件办事 。善于使用5G技术的企业也能从用户端获得有效反馈,在中国以及全球市场实现技术的快速升级迭代,由此占领新市场。

前有胜利 拿下全球市场的经典案例,后有5G带来的技术加持,中国企业在全球市场的竞赛中,似乎占得了一丝先机。

作者:黄元恺

编辑  :蒂姆、陆泓

设计:张梓豪

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东阿制造 | 2020-1-13 14:55:44 | 显示全部楼层
期望国外的软件进来,打破微信的垄断
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素身素 | 2020-1-13 14:56:40 | 显示全部楼层
亚洲国度 很多用微信……但放眼世界,唯一在全世界流行的中国软件只有抖音
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兔仔妹致 | 2020-1-13 14:57:17 | 显示全部楼层
国外是脸书一统天下,微信靠边站
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华梦一生 | 2020-1-13 14:58:14 | 显示全部楼层
腾讯不是一直就靠山寨别人过生活吗
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心灰意冷437 | 2020-1-13 14:58:52 | 显示全部楼层
感到 Instagram和LOFTER的模式是一样的,乐乎要更人性化一点
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五题架转困 | 2020-1-13 14:59:23 | 显示全部楼层
腾讯要想出海只能靠游戏,一个聊天对象 哪儿没有,,反却是 游戏这种娱乐性的器械 有希望做到国际化,
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折失的誓言群 | 2020-1-13 15:00:19 | 显示全部楼层
我也想用whatsapp line 呀
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啵啵小奥特 | 2020-1-13 15:01:12 | 显示全部楼层
抖音在印度异常 的火爆
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风云18171265739 | 2020-1-13 15:02:11 | 显示全部楼层
抖音怎么说,是有远见。百度抖音由来就知道了,能在海外开拓市场,主要还是收购了海外视频APP
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